Оценка эффективности специальных событий
Страница 3

• процент участников, совершивших желательные для организатора действия в направлении бренда;

• процент участников, изменивших свои интересы, потребности или ценности в соответствии с ожиданиями организатора.

Генеральный директор Pro-vision Communications Маргарита Середа предлагает несколько показателей для оценки эффективности проведенного специального события:

• имидж компании;

• налаживание и поддержание отношений с партнерами;

• узнаваемость торговой марки.

Сегодня для оценки эффективности событий все чаще используются два метода: резонансный и социологический.

Резонансный метод за основные показатели принимает индекс цитирования (количественный показатель) и коэффициент соотношения положительных и отрицательных публикаций (качественный показатель). При этом число сообщений в СМИ после проведенного специального события не должно быть единственным средством оценки эффективности. Тогда за точку отсчета может быть взяты степень известности компании/бренда и мнение целевой аудитории до и после события.

Социологический метод связан с замерами мнения целевой аудитории до начала события и после его окончания. Его преимуществом является то, что он позволяет укладывать в числовые рамки такие нерациональные показатели, как лояльность к марке и отношение к бренду. Но его недостаток заключается в субъективной оценке полученных данных.

Для того чтобы оценить прошедшее событие, возможно также провести измерение следующих показателей:

• число участников (общее и по категориям) — в данном случае целесообразно создать портрет участника события;

• активность участников;

• эффективность рекламных каналов (измерение количества медиаканалов, которые сообщают о событии);

• удовлетворенность участников;

• финансовые показатели.

Если акцентировать внимание на денежном выражении результатов, то возможно использовать следующую схему. После выхода в СМИ публикаций по итогам события необходимо ознакомиться с рекламными расценками опубликовавших материалы изданий. Таким образом, можно сопоставить сумму на рекламные расходы, если бы они были, с действительными расходами.

Но все же существующие методики не дают возможности вычислить эффективность по однозначной и четкой формуле. Важным моментом здесь является то, что эффективность специального события прежде всего определяется целью его проведения.

Сегодня специальные события становятся все более эффективным средством коммуникации. В условиях скептического и подчас недоверчивого отношения к рекламе специальное событие представляет собой именно тот инструмент, который способен вызвать в участнике яркий эмоциональный отклик, вовлечь его в происходящее и таким образом создать положительное впечатление и мнение о бренде. Воздействуя на эмоциональную сферу, специальное событие создает более крепкие связи между участником мероприятия и организатором мероприятия. Его использование особенно уместно в радиоиндустрии.

Рассмотрим проблему оценки эффективности специальных событий на примере такого многопрофильного и мультипликативного вида специальных событий, как выставка.

После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. Прежде всего это касается анализа достижения целей участия, изучение объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7

Смотрите также

Инновации и разработка нового продукта
Один из определяющих моментов стратегического плана — вопрос о разработке новых продуктов и инновациях. Не подлежит сомнению, что непрерывное внедрение новшеств — единственный способ поддержания в ...

Маркетинг в XXI веке
В последней главе мы рассмотрим два вопроса. Во-первых, какие изменения произойдут в ближайшем будущем в философии маркетинга? С какими стратегическими и организационными проблемами столкнуться ме ...

Заключение
Анализ среды — это очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связ ...