ManageWeb.ru

Также можно проследить и противоположный эффект, когда в случае повышения стоимости регистрационного взноса на участие в событии наблюдается приток посетителей.

Стоит отметить, что в конечном счете стоимость регистрационного сбора есть не что иное, как объективное отношение к мероприятию его непосредственных организаторов.

Нельзя забывать, что нижнюю границу цены составляют издержки, которые несет компания при организации мероприятия. Таким образом, разница между нижней границей, формируемой издержками, и верхней границей, образуемой спросом, является полем, в пределах которого компания должна установить цену на свою услугу. Здесь необходимо обратиться к маркетинговым исследованиям рынка, а именно расценкам на аналогичную продукцию или услуги, существующие у компаний-конкурентов. От того, насколько объективно предприятие оценит положение своего товара среди конкурентов и степень уникальности своего предложения, во многом будет зависеть судьба продукта в будущем.

Так, для выбора наиболее оптимального размера регистрационного сбора необходимо выбрать один из трех основных существующих групп методов ценообразования, среди которых:

а) ценообразование, ориентированное на собственные издержки, основанное на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс планируемая прибыль предприятия;

б) ценообразование, ориентированное на спрос, при использовании которого компании основываются на экономическом эффекте, получаемом потребителем за время использования товара, при этом важным фактором становится полезность товара для потребителя;

в) ценообразование, ориентированное на конкуренцию. Наиболее приемлемым методом ценообразования при установлении цены на участие в мероприятии является метод, ориентированный на конкуренцию. В данном случае использование оставшихся двух групп методов невозможно. Потому что при ориентации на собственные издержки в данном случае отсутствует определенное количество единиц производимого товара, а, напротив, на рынок выводится услуга, точное количество потребителей которой заранее просчитать невозможно. При ориентации на спрос невозможно оценить в денежном эквиваленте экономический эффект от участия в деловой программе мероприятия.

Сложность оценки эффективности специального события заключается еще и в том, что событие призвано работать не на сиюминутное повышение продаж, а на долговременные задачи поддержания имиджа бренда. Невозможно измерить эффект от воздействия события непосредственно сразу после его проведения. К тому же все средства и критерии оценки специального мероприятия напрямую зависят от его целей.

В качестве показателей эффективности могут выступать:

1) мнение участников события;

2) публикации в СМИ (соответствие источника целевой аудитории);

3) непосредственное наблюдение за участниками во время проведения события.

А. Н. Чумиков предлагает выделять две группы измерений эффективности:

Прямые, непосредственные, точные измерения:

• количество отреагировавших на полученную информацию субъектов (запрос дополнительных сведений);

• количество пришедших на мероприятие;

• количество СМИ, разместивших информацию о событии, а также размер и характер сообщений.

Косвенные, приблизительные, ориентировочные измерения:

• процент участников, изменивших свое отношение к продукту;