ManageWeb.ru

Мнения и опыт. Можно утверждать, что рынок FM-радиостанций Санкт-Петербурга находится на одном из сложнейших этапов своего развития: он уже столкнулся с рядом таких проблем, как нехватка рекламных средств. Но, несмотря на эти проблемы, рынок развивается, обновляется и становится все более динамичным. Современному петербургскому радиорынку присущи следующие черты:

• концентрация FM-радиостанций в рамках холдингов;

• распространение нишевых радиостанций;

• фрагментарность, т е. незначительная разница радиостанций в таблице рейтингов;

• отсутствие значительного роста доли радио в общем рекламном бюджете СМИ;

• обноаляемость, т е. появление новых игроков, смена форматов.

Особое значение приобретает образ радиостанции, который способен привлечь аудиторию к радиостанции. Как любая коммерческая структура, FM-радиостанция нуждается в комплексе мероприятий по формированию и улучшению своего образа. Способствует этому острейшая конкурентная ситуация, сложившаяся на рынке в связи с появлением новых игроков и схожих музыкальных форматов. Специфика радиостанции как продукта для продвижения состоит в том, что радио является неким фоном жизни человека. Для его «потребления» не обязательно отвлекаться от других дел. В то же время коммерческая радиостанция должна работать на получение заказов о размещении в своем эфире рекламы.

Среди основных черт поведения игроков на рынке FM-paдиовещания можно назвать следующие:

• сравнительно невысокая рекламная активность;

• сильная конкуренция и борьба за радиослушателя и рекламодателя;

• акцент на формат радиостанции как ее главное конкурентное преимущество.

В этих условиях радиостанция нуждается в продвижении и поддержке своего имиджа по нескольким направлениям одновременно.

1. Радиостанция как средство массовой информации. В этом направлении важно показать, что аудитория может получить дополнительные преимущества как потребитель, обратившись к радиостанции. В качестве преимуществ могут выступать оперативная информация, интересные радиопрограммы и конкурсы.

2. Радиостанция как коммерческое предприятие и эффективный рекламный носитель. Здесь необходимо стимулировать и поддерживать интерес к радиостанции среди партнеров.

3. Радиостанция как предприятие, действующее в интересах города и страны. Целью работы в этом направлении является политическое усиление позиций в переговорах с субподрядчиками и лицензирующими инстанциями.

А. Радиостанция как объект престижного и долгосрочного вложения капитала. Любая коммерческая радиостанция заинтересована во внимании к ней различных компаний, с которыми было бы возможно наладить плодотворные и долговременные отношения.

в последнее время спектр российских радиостанций значительно расширился, что позволяет практически каждому выбрать радиостанцию, отвечающую его пожеланиям. Аналогично европейским, российские радиостанции сегодня обладают хорошим рекламным потенциалом в области создания уникального образа. Коммерческая радиостанция всегда работает на две аудитории одновременно: слушателей и рекламодателей. Любое коммерческое радиовещание живет в значительной степени за счет размещения рекламы и ради радиослушателей, поэтому ему необходимо привлекать внимание обеих аудиторий.

Конечно, с одной стороны, радио обладает рядом преимуществ: оно удовлетворяет социальную потребность аудитории, а также позволяет получить своевременную полезную или просто интересную информацию (о пробках на дорогах, культурных мероприятиях). С другой — радио предполагает необходимость принимать существующую схему венчания: проигрываемые в эфире композиции, рекламные паузы. Обладая же таким устройством, как мпЗ-плеер, человек самостоятельно выбирает, что и когда ему слушать. Также постепенно набирает популярность интернет-радио, которое предоставляет слушателям возможность в режиме онлайн выбирать композиции и информацию для прослушивания.

Сегодня за счет распространения и растущей популярности различных звуковоспроизводящих устройств и интернет-радио происходит постепенное падение ценности и значимости радио как такового среди молодежной аудитории. В результате исследований, проведенных во второй половине 2006 года в России, выяснилось, что среди 15-24-летних в результате активного использования Интернета 33% стали меньше слушать радио. Кроме того, 33% активных интернет-пользователей стали меньше слушать радио только потому, что им «чего-то в классическом радио недостает». Но хотя копирование музыки из Интернета год от года только растет, 89% респондентов по-прежнему первоочередным источником музыки называют радио.