ManageWeb.ru

Третья роль правления заключается в формировании и распределении ресурсов. Задача распределения состоит в обеспечении необходимыми ресурсами тех СБЕ и проектов, которые способны принести максимальный доход. Здесь особенно важны терпение и последовательность — лишь некоторые из этих возможностей будут реализованы в течение того периода, который обычно требуется для окупаемости капиталовложений. Распределение ресурсов требует от руководства смелости — необходимо предоставить подчиненным шанс на осуществление новых проектов и завоевание прочных рыночных позиций. Руководство также должно заниматься формированием новых ресурсов: поиском новых сочетаний различных навыков, технологий и методов. Сюда же относится оказание СБЕ помощи при образовании стратегических союзов, совместных предприятий, лицензировании и построении партнерских отношений с поставщиками и покупателями, направленных на создание новых возможностей.

Бизнес-единицы и стратегии проектных команд

Перед СБЕ и проектными командами должны быть поставлены задачи, решение которых позволяет разработать стратегии, расширяющие сферы деятельности компании. Компоненты стратегического плана мы подробно рассмотрели в гл. 4. СБЕ необходимо разработать концепцию, определяющую позицию, которую она стремится занять в глазах целевых потребителей, и рассмотреть пути ее построения. Затем каждая СБЕ определяет стратегическую задачу, выражающую ее стратегические намерения и основные стратегические усилия, заключающиеся либо в построении новых рынков, либо в проникновении на уже существующие. СБЕ необходимо четкое представление о целевом потребителе. В частности, необходимо понимание того, кто является основным покупателем сегодня и кто будет им завтра. Изменения отрасли и технологий дают возможность для фундаментальной переоценки потенциала различных типов покупателей. Например, до начала 1990-х гг. большая часть компаний, которые занимались страхованием жилых домов и автомобилей считали основными клиентами независимых брокеров и посредников, распространявших страховые полисы. Компания Direct Line преобразовала отрасль за счет того, что новые информационные технологии и растущие требования покупателей к обслуживанию позволили страховым компаниям обходиться без (промежуточных звеньев( и выходить прямо на конечных покупателей — владельцев автомобилей и домов. Такое инновационное мышление — основа для броска компании из арьергарда в авангард отрасли.

Еще одна составляющая плана — анализ конкурентов компании. И опять необходимо определить, кто является вашими конкурентами сегодня и с кем вам придется соперничать завтра. В прошлом основным конкурентом компании Coca-Cola в Европе была Pepsi-Cola; сегодня ее основной соперник — частные марки розничных торговцев, предлагаемы по более низкими ценами и не имеющие проблем с местами на полках супермаркетов. Реальный конкурент Microsoft сегодня уже не компании, выпускающие программное обеспечение, а Интернет, предлагающий радикально отличающийся от традиционного, подход к работе на компьютере (отсутствие необходимости мощных персональных компьютеров).

Следующий шаг — определение основной стратегии СБЕ, цель которой — предложение потребителям товара наивысшей ценности. И снова менеджерам необходимо тщательно продумать динамику изменений компании в будущем. В прошлом, основным объектом приложения стратегических усилий были товары компании, сегодня основным средством создания конкурентного преимущества все чаще становится обслуживание. Фармацевтические компании переходят от продажи лекарств к предоставлению медицинских услуг; компании, выпускающие товары широкого потребления, предлагают супермаркетам не просто торговые марки, а услуги по управлению товарными категориями. Преуспевающие промышленные компании отказываются от просто поставок деталей основным клиентам в пользу создания стратегического партнерства. Перемещение фокуса внимания с товара на услуги говорит о том, что с продажи производственных мощностей компании акцент переносится на удовлетворение потребностей покупателей. И более того, в центре оказывается создание долгосрочных отношений с покупателями.

Конечным этапом создания стратегического маркетингового плана является разработка маркетинга-микс — инновационного набора товаров, услуг и каналов, призванных осуществить новую стратегию позиционирования СБЕ, удовлетворить потребности новых целевых покупателей и создать основу для долгосрочных отношений с ними. Для того чтобы маркетинговый комплекс обеспечил покупателей соответствующим набором марочных ценностей, которые бы способствовали появлению у потребителей доверия и лояльности к компании, необходима координация его элементов.