Два примера
Страница 2

Увеличение объема продаж

Производители обычно считают, что радикальное решение проблемы прибыли заключается в увеличении объема продаж. Так рост объема продаж на 5% приведет к повышению прибыли в Chemco на 37%, а в Pharmco — на 70%. Однако, проблема заключается в возможности увеличения объема продаж без повышения расходов на продвижение товаров и снижения цен. Если, например, Chemco снизит цены всего на 2%, что позволит увеличить объем продаж на 5%, в этом случае, как показывает табл. 13.1. прибыль возрастет на 17%. Менеджеры должны чрезвычайно осторожно применять данную стратегию получения краткосрочной прибыли, особенно на зрелых рынках. Эффективно увеличить объем продаж позволяет освоение новых сегментов рынка, разработка новых товаров, услуг и систем распределения, создающих реальные конкурентные преимущества. В противном случае, увеличение объема продаж на существующих рыночных сегментах, скорее всего, приведет к снижению прибыли.

Повышение цен

Наибольшее положительное воздействие на прибыль оказывает повышение цен на товары компании. Что удивительно, незначительно повышение цен нередко оказывает существенное воздействие на показатели чистой прибыли. Например, 5%-ное повышение цен в Chemco увеличит прибыль на GBP 16,5 млн при неизменном объеме продаж. Если показатель ценовой эластичности равняется единице (т.е. 5%–ное повышение цены ведет к 5%–ному уменьшению объема продаж), прибыль компании возрастет на GBP 10,9 млн (на 84%). Однако заметьте, что соотношение уровня цен и прибыли зависит от структуры издержек. Если в Pharmco переменные издержки невысоки, уменьшение объема продаж приведет к существенному сокращению возможностей повышения цен в случаях высокой ценовой эластичности спроса. В зрелых отраслях, где валовая прибыль традиционно низка, повышение цен является основой увеличения прибыли.

Каким образом компания может добиться небольшого повышения цены? Очень часто ему противятся не столько покупатели, сколько отдел сбыта компании, сотрудники которого, считают, что в этом случае их работа значительно осложнится. Для решения данной проблемы потребуется обучение торгового персонала экономике бизнеса, в особенности тому, что цена товара — решающий фактор прибыли на инвестированный капитал. Необходимо разработать схему поощрения торгового персонала, которая ориентировала бы сотрудников на достижение определенных результатов. Обучение должно включать тренинг по маркетингу, обучение продажам на основе ценности, а не цены товара, сегментированию рынков, установке и поддержанию хороших отношений с покупателями и технике ведения переговоров. Менеджеры по маркетингу должны обновить ассортимент товаров и способы его представления покупателю. Потребители обычно негативно относятся к повышению цен на уже существующие товары, но охотно покупают по более высоким ценам новые или усовершенствованные товары и услуги.

Необходимо проанализировать систему скидок, которые предоставляет компания. В своем недавнем отчете консультационная компания McKinsey подчеркнула опасность зацикливания компаний на прейскурантных ценах, ведь реальная цена продажи ниже объявленной на 23%. Данная разница связана с многочисленными скидками за досрочную оплату поставок, за объем и совместные мероприятия по продвижению. Тем не менее, руководство часто имеет весьма приблизительное представление о скидках, о практике их использования и создании с их помощью воспринимаемой покупателями ценности товара [140] . Стимулирование менеджеров и торгового персонала к продажам по ценам реализации должна мотивировать их к концентрации усилий на наиболее выгодных покупателях и реализации товара на основе его ценности.

Покупатели-микс

Поставщики имеют дело с сегментированными рынками. Корпоративные покупатели отличаются друг от друга объемами закупок и ценовой чувствительностью. Использование данных различий может стать основой для значительного краткосрочного увеличения объема продаж и прибыли производителя. Например, руководство одного из ведущих парижских универмагов обнаружило, что средний японский турист закупает товары на сумму в три раза превышающую расходы путешественника из Америки. Ориентировав рекламу и мероприятия по продвижению на целевых покупателей, менеджмент добился существенного роста прибыли магазина.

Страницы: 1 2 3

Смотрите также

Компания, ориентированная на потребителей
Основная задача предприятия — удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Если в условиях экономики, основанной на конкуренции, компании не удается удовлетворить желания покупателей, оно обре ...

Технология планирования в сфере культуры
Планирование во многом занимает центральное место в системе менеджмента, поскольку предопределяет направление и содержание деятельности на определенный период. Более того, финансирование, материаль ...

PR-технологии методы, механизмы и инструментарий
Паблик Рилейшнз, или связи с общественностью, - становятся все более значимой сферой российских компаний, государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю ...