ManageWeb.ru

Настоятельная необходимость решительного изменения стратегии компании возникает при приближении или наступлении кризисной для компании ситуации. К симптомам кризиса обычно относят снижение прибыльности, сокращение доли рынка компании и потерю ею ликвидности. Причиной данных проблем неизменно становится трансформация отрасли: появление новых каналов распределения, новых технологий, конкурентов с новыми стратегиями или цепочками создания ценности, позволяющими выступать с весьма привлекательными для потребителей предложениями.

Кризис означает, что организационная инерция не позволяет компании быстро и решительно привести свою стратегию в соответствие с новой отраслевой средой (см. рис. 13.1). Особенно трудно приходится традиционному лидеру рынка, экстенсивные финансовые активы которого подлежат списанию, навыки и сети каналов распределения утрачивают ценность, а культура управления — эффективность. Неудивительно, что далеко не всем компаниям удается преодолеть возникшие (как из-под земли( барьеры.

Менеджеры оказавшейся в кризисе компании обязаны остановить падение и разработать программу ее возвращения (к жизни(. Наипервейшая задача руководства при этом — консолидация, включающая в себя меры по восстановлению прибыльности и нормализации движения денежных средств: сокращение затрат, повышение размера чистой прибыли, избавление от избыточных активов и усиление контроля за денежными трансакциями.

Долгосрочная стратегическая задача компании заключается в трансформации. Необходимо проанализировать направления развития отрасли и разработать план восстановления лидирующих позиций. Данный план включает в себя рассмотрение новых маркетинговых возможностей и определение необходимых для их реализации основных компетенций компании, новых систем снабжения и распределения, позволяющих повысить эффективность создания и донесения до потребителей ценности товара.

Процесс выведения компании из кризиса нередко осложняется возникающими между менеджерами конфликтами. И что еще опаснее для судьбы фирмы, ее руководство далеко не всегда осознает разницу между долгосрочной и краткосрочной перспективой, стремясь, прежде всего к консолидации. На самом деле, достижение краткосрочного повышения прибыли не представляет особых проблем. Однако если руководство не проанализировало причины кризиса и считает излишней программу трансформации, не стоит и мечтать о восстановлении рентабельности в долгосрочном периоде.