ManageWeb.ru

В первом разделе плана проводится оценка общего состояния товара и его места в сегменте, и рассматриваются три вопроса.

Насколько эффективно работает фирма в настоящее время?

Какие факторы способствовали достижению успеха или явились причиной неудачи на рынке?

В каком направлении развивается предприятие, и каков прогноз на будущее?

Текущий уровень эффективности работы Двумя основными количественными показателями (здоровья( предприятия на данном уровне являются результаты маркетинговой и финансовой деятельности. Эффективность маркетинговой деятельности определяется достигнутым объемом реализации товаров и услуг и долей рынка компании, финансовое состояние — показателями валовой прибыли, маржи прибыли, рентабельности и движения денежных средств, которые сравниваются с показателями, достигнутыми основными конкурентами, за последние пять лет. Результаты должны быть сгруппированы по видам продукции или типам конкурентов. Данный раздел следует завершить понятным и однозначным резюме в отношении достигнутого, в сравнении с конкурентами, уровня эффективности.

Анализ текущей ситуации

Данный раздел состоит из двух частей. Первая посвящена вопросам достигнутого уровня эффективности, — чем объясняются наши успехи или неудачи? Второй раздел обращен в будущее. Каковы перспективы фирмы, исходя из предположений в отношении внешней среды и внутренней деятельности? В каком направлении мы движемся? Текущие результаты компании определяются изменениями во внешнем окружении, воздействующем на рынок, а также эффективностью ранее принятых руководством решений. В ходе анализа приводится отдельное объяснение текущей ситуации как следствия каждой из двух групп предпосылок.

Изменения во внешней среде разделяются на изменения в макро - и микро - внешней среде. Изменения в макросреде представляют собой трансформацию экономических условий, демографических, технологических, культурных и природных факторов, оказывающих положительное или отрицательное воздействие на деятельность фирмы. Например, спрос на потребительские товары длительного пользования и товары производственного назначения во многом определяется фазой экономического цикла.

Изменения в микросреде — изменения, непосредственно относящиеся к рынкам, на которых работает фирма. В данном разделе проводится анализ поведения потребителей, каналов распределения, стратегий конкурентов, новых товаров, цен и издержек.

Факторы внешней среды являются в значительной степени неконтролируемыми. Они представляют собой те изменения, к которым фирма должна приспосабливаться.

Ко второй группе факторов, которые определяют текущее положение дел, относятся принятые ранее менеджментом решения. Они включают в себя цели, стратегии, а также тактику, принятую в отношении товара, цены, продвижения и распределения. Насколько правильными оказались решения, эффективно ли они выполнялись? Какие из них оказались решающими с точки зрения достигнутых результатов?

Задача второй части раздела, посвященного анализу текущей ситуации, — прогноз изменений в макро - и микросреде предприятия и оценка возможных последствий. На последнем этапе проводится оценка правильности текущих целей стратегий предприятия, позволяющая обозначить возможные проблемы и перспективы.

Возможности и перспективы

Рассмотрев текущую ситуацию и оценив возможные последствия внешних и внутренних изменений, менеджеры проводят анализ ССВУ (SWOT-анализ). С этой целью составляется перечень основных сильных и слабых сторон предприятия, а также проводится анализ возможностей и угроз, которые ожидают его в будущем.

На следующем этапе выявляют наиболее перспективные в настоящее время возможности и определяют пути эффективного использования его сильных сторо