Стратегия позиционированияМенеджмент: стратегия и тактика / Сегментация, позиционирование и маркетинг- микс / Стратегия позиционированияСтраница 1
Ранее было показано, что, разрабатывая и воплощая в жизнь стратегии, направленные на увеличение добавленной стоимости или снижения издержек, предприятие предлагает потребителям товар, ценность которого превосходит предложения конкурентов. Еще один способ повышения конкурентоспособности фирмы — эффективная стратегия позиционирования. Система умный дом калькулятор расчет стоимости установки и настрои умного дома.
Стратегия позиционирования — это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы.
Эффективность позиционирования товара или бизнеса может снизится по трем причинам.
Во-первых, целевой сегмент утрачивает привлекательность — он слишком мал, находится на этапе спада, на нем действуют слишком много конкурентов или он просто оказался неприбыльным.
Во-вторых, позиционирование не достаточно эффективно, поскольку качество и характеристики предлагаемых товаров не представляют интереса для целевого сегмента.
В-третьих, возможно издержки, связанные с производством товара слишком высоки, и не позволяют установить конкурентоспособную цену.
На рис. 3.6. представлена типичная структура рынка, состоящего из четырех сегментов. Позиционирование товара Х неудачно, поскольку издержки производства высоки для массового рынка, а качество не позволяет заинтересовать сегменты потребителей, прежде всего ценящих высокий класс и роскошь. Компания имеет несколько вариантов репозиционирования. Первые две можно назвать (реальным( повторным позиционированием, а последний — психологической стратегией.
Рассмотрим несколько примеров.
Создание новой торговой марки. Когда в 1990-х гг. цены на персональные компьютеры начали снижаться, компания IBM столкнулась с угрозой потери доли рынка дорогих компьютеров. Оценив сложившуюся ситуацию, ее руководители решили разработать новую менее дорогую модель под торговой маркой (Ambra(, сборка которой осуществлялась в азиатских странах. Компания преследовала цель сохранить точку опоры на быстро растущем массовом рынке и в экономичном сегменте.
Изменение существующих торговых марок. В качестве альтернативы компания изменяет соотношение издержек и полезности с целью повысить привлекательность товара для рынка. В отличие от IBM компания Compaq попыталась укрепить позиции, снижая цены и упрощая характеристики компьютеров.
Изменение мнения о марке. Марке виски (Chivas Regal Scotch( удалось привлечь наиболее обеспеченных потребителей и переместиться из сектора массового рынка в первоклассный и роскошный сегменты.
Изменение мнения о марках конкурентов. Сеть предприятий розничной торговли Body Shop преуспела в распространении мнения о том, что косметические товары и средства личной гигиены, производимые конкурентами, наносят ущерб окружающей среде.
Изменение значимости основных критериев. Компания Volvo пропагандирует важность уровня безопасности водителя и пассажиров как основного критерия выбора автомобиля, таким образом, усиливая значение своего дифференцирования.
Введение новых или ранее игнорируемых свойств. Компания Unilever выпустила на рынок новое моющее средство, которое устраняет запах — благо, которому потребители ранее не придавали должного значения.
Выход или создание новых сегментов рынка. Компания Dunhill расширила сферу деятельности за рамки производства табачных изделий и аксессуаров и вышла на рынок мужской одежды. Причем вместо того, чтобы осваивать уже существующие сегменты с высоким уровнем конкуренции, она сформировала новый сегмент потребителей, предпочитающих роскошную одежду высочайшего качества.
Смотрите также
Компания, ориентированная на потребителей
Основная задача предприятия — удовлетворение нужд и потребностей
потребителей. Если в условиях экономики, основанной на конкуренции, компании не
удается удовлетворить желания покупателей, оно обре ...
Стратегии коммуникации
В этой главе мы рассмотрим вопросы успешных стратегий коммуникаций.
Поскольку они носят во многом специализированный или технический характер, для разработки
рекламных кампаний, мероприятий по про ...
Стихийные бедствия
Стихийные бедствия угрожают обитателям нашей планеты с начала цивилизации. Где-то в большей мере, в другом месте менее. Стопроцентной безопасности не существует нигде. Природные катастрофы могут прино ...