ManageWeb.ru

Рынок состоит из потребителей, имеющих схожие потребности. Однако совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по своим желаниям, сумме денег, которую готовы заплатить за товар и требуемому его количеству, источникам получения информации. Следовательно, предприятиям целесообразно разделить рынок на сегменты, а затем выбрать один или несколько для освоения. Сегмент рынка — это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные для разработки стратегии маркетинга характеристики. На большинстве рынков необходимость в разработке предложений применительно к конкретным сегментам очевидна, поскольку одна разновидность товара не способна одновременно удовлетворить запросы всех потребителей. Например, состоятельные индивиды останавливаются в более дорогих, в сравнении с представителями среднего класса, гостиницах. Конструкторские бюро оснащены более мощными компьютерными системами, чем офисы компаний. Больные, страдающие острой астмой нуждаются в совершенно иных лекарствах, чем люди, у которых болезнь протекает в мягкой форме.

В одном из последних каталогов компании Nike было представлено 347 различных моделей кроссовок. Компания Philips выпускает утюги 24 различных видов и электрические чайники 13 моделей. В аптеках Boots продаются шампуни 240 наименований и зубная паста 75 видов. Не требует доказательства тот факт, что (на вкус и цвет товарища нет(. Тем не менее, менеджеры компаний не всегда понимают все преимущества разделения рынка на сегменты, даже если одна модификация товара вполне эффективно удовлетворяет потребности всего рынка.

Маркетинговая сегментация расширяет спектр возможностей получения прибыли, поскольку различные группы потребителей по-разному оценивают предлагаемые им товары и услуги и ожидают получения различных экономических или психологических выгод. Например, несколько лет назад одна европейская фирма по производству химикатов разработала и запатентовала новый гербицид, который увеличивает производительность сельскохозяйственных угодий, независимо от типа почвы. Однако на практике экономическая ценность товара для потребителя определялась тем, какие сельскохозяйственные культуры выращивает фермер. Если земля используется под пастбища, экономическая ценность гербицида для пользователя связанная с повышением производительности (плодородности) составляла в среднем всего GBP 5 на акр (1 акр = 0,405 га), для зерновых культур — уже GBP 20 на 1 акр, а для плодовых деревьев и плантаций овощей — GBP 50 на 1 акр земли. Предположим, что в новом гербициде нуждаются хозяйства, использующие в обороте 3 млн. акров земли, равномерно распределенных между тремя сельскохозяйственными культурами. Если компания примет решение о выходе на рынок в целом, она должна установить цену гербицида менее GBP 5, чтобы заинтересовать владельцев пастбищ. Если фирма установит цену, равную GBP 4, и ее издержки будут такими, какие приведены в табл. 3.1., прибыль от продажи товара всему рынку составит GBP 1 млн.

Таблица 3.1. Сегментация рынка удобрений

В качестве альтернативы рассмотрим стратегию, направленную только на удовлетворение фермеров, выращивающих овощи и фрукты. В данном случае фирма посчитала возможным увеличить цену на гербицид до GBP 40. Даже если компания направит усилия на обслуживание сегмента равного одной трети рынка, ее прибыль возрастет до GBP 35 млн. Наиболее прибыльной, как ни удивительно, в данном случае оказалась бы стратегия дифференцирования товаров и услуг. Она предполагает продажу различных модификаций товара каждому сегменту по ценам, привлекательным для конкретных групп потребителей. В этом случае производитель выпускает продукт под различными торговыми марками для скотоводов, производителей зерна и садоводов, то есть работает на рынке в целом, однако основную прибыль он получает на наиболее привлекательных сегментах.