ManageWeb.ru

Фирма, ориентированная на потребителей, концентрирует все свое внимание на потребностях покупателей, а не на товарах. Основная идея маркетинга — признание того факта, что какие бы товары ни производила компания, потребители нуждаются не в продуктах самих по себе, а в удовлетворении потребностей. В дальнейшем, осознание данной аксиомы послужит нам критерием при выборе способов определения и исследования рынков, разработки ассортимента товаров и ценообразования, коммуникаций и организации работы всего предприятия.

Рынок определяется нуждами потребителей, а не товарами. На вопрос о том, на каких рынках они работают, большинство менеджеров ответили бы, указывая названия товаров: на рынке косметики, компьютеров или в часовом бизнесе. Однако потребителям не требуется косметика, компьютеры или часы. У них существуют конкретные потребности, и они ищут товары или услуги, способные их удовлетворить. Рынок — это группа потенциальных потребителей со сходными нуждами. Компания IBM захватила лидерство в отрасли, так как она работает на рынке потребностей менеджеров в максимально точной информации, необходимой для принятия правильных решений, а не в компьютерном бизнесе. Корпоративные покупатели охотно тратят деньги на приобретение более совершенных информационных систем, чем на покупку отдельных компьютеров. Авиакомпания SAS, возглавляемые Яном Карлсоном, — не просто авиаперевозчик, а организация, удовлетворяющая потребности деловых людей в передвижении. Как образно выразился Шарль Ревсон, основатель компании Revlon: «На фабрике мы производим косметику, а в магазине — продаем надежду». Руководители компании Rolex подчеркивают, что они работают на рынке общественного положения, а не на рынке наручных часов. Президент компании Black and Decker однажды сказал: «Нам удалось реализовать в прошлом году один миллион четвертьдюймовых сверл, но не, потому что потребители так уж в них нуждаются. Нашим потребителям необходимы были отверстия диаметром в одну четвертую дюйма».

Как только компания определила целевой рынок как своих потребителей, она должна тщательно изучить их потребности. Сопутствующие услуги считаются не менее важными, чем базовый товар. Маркетологи авиакомпании British Airways, проводившие исследование потребностей клиентов, ожидали, что к основным требованиям пассажиры отнесут безопасность полета, своевременное прибытие и удобное расписание. Каково же было их удивление, когда они обнаружили, что на первые места клиенты поставили четыре, по мнению работников компании вторичных фактора:

внимание и забота со стороны обслуживающего пассажиров персонала;

его способность разрешать возникающие проблемы;

отсутствие бюрократических проявлений;

умение обслуживающего персонала вовремя прийти на помощь авиапассажирам.

К аналогичным выводам привели и исследования Национальной службы здравоохранения Великобритании, которая проводила опрос среди пациентов больниц с целью выяснить, насколько они удовлетворены предоставляемым обслуживанием. Было обнаружено, что в списке приоритетов качество лечения было поставлено четырнадцатое место, а первые три заняли время ожидания, дружелюбие персонала и материальное окружение.

Все дело в том, что ожидания потребителей имеют прогрессирующий характер. Как только пользователи привыкают к определенному благу, оно перестает быть для них чем-то особенным, его воспринимают как само собой разумеющееся. Потребители ожидают, что все товары и услуги априори надежны и безопасны, и их выбор основывается на дополнительных особенностях и сопутствующем обслуживании. Задача компании заключается в том, чтобы определить, наиболее ценные, с точки зрения покупателей, характеристики товаров и обслуживания. На основании полученных данных разрабатывается система стимулирования и подготовки персонала и осуществляется постоянный контроль за эффективностью его работы в соответствии с выбранными критериями.