Обмен и рынкиМенеджмент: стратегия и тактика / Компания, ориентированная на потребителей / Обмен и рынкиСтраница 1
Общество ориентирует экономику на удовлетворение потребностей людей. Экономическая система выполняет три функции. Во-первых, решает, именно что должно быть произведено и в каком количестве, выбирая между пушками и маслом, автомобилями и паровозами, (Coca-Cola( и (Pepsi(. Во-вторых, экономика диктует, как именно производить товары, стоит ли вкладывать деньги и интеллект в оборонный сектор или в рекламную отрасль. В-третьих, экономика определяет, кто конкретно получит наивысшие доходы и наибольшее количество товаров.
Известно два способа реализовать эти три функции на практике: (1) экономика, основанная на принуждении, когда выбор осуществляют государственные чиновники и (2) экономика, основанная на обмене, когда честь ответа на вопросы «что, как, кто» предоставлена самим потребителям и производителям. Обмен — это принципиальное понятие, которое лежит в основе маркетинга и системы свободного предпринимательства. Обмен определяется как акт приобретения желаемого товара, когда другой его стороне предлагается взамен некое благо. Обмен возможен при выполнении двух условий:
каждая сторона имеет нечто, представляющее ценность для контрагента;
каждая сторона свободна принять или отклонить предложение.
Если стороны согласны на условия обмена, в его процессе создается ценность, поскольку в результате выигрывают оба контрагента. Переговоры — это попытка выработать условия взаимоприемлемого обмена. В случае достижения соглашение, осуществляется трансакция. Трансакция (сделка) — это обмен ценностями между двумя сторонами. Она может быть основана на бартере, когда, например, одна фирма предлагает нефть в обмен на машины другой компании. Однако бартер не является эффективным средством обмена и в реальной экономике преобладают денежные трансакции, когда покупатели обменивают деньги на необходимый ими товар. В некоторых случаях в сделке не участвуют ни деньги, ни продукты, а продавец обменивает принадлежащее ему благо на уважение, благодарность или политическую поддержку.
Задача маркетинга в процессе обмена — понять, что желает получить потребитель и что он готов заплатить за предмет своих (грез(. Продавец же стремится удовлетворить свои потребности, например, получить достойную цену, заключить долгосрочный контракт или получить деньги точно в указанный срок. Трансакция осуществляется тогда, когда покупатель и продавец согласовали условия обмена. Фирмы, добившиеся успеха на рынке, обычно переходят от трансакционного маркетинга к маркетингу отношений. Трансакционный маркетинг — это разовая договоренность, выгодная обеим сторонам, стремящимся к получению максимально возможной прибыли. Однако, если стороны собираются продолжить взаимовыгодные отношения, ситуация изменяется.
Под термином маркетинг отношений понимают сделки, постоянно заключаемые между сторонами в течение длительного периода времени. Такие отношения устанавливаются, когда каждая сторона полностью доверяет другой. При хороших взаимоотношениях между контрагентами сокращаются затраты и время на переговоры, а сама трансакция становится более предсказуемой, уменьшается степень связанного с ней риска.
Как будет показано далее, маркетинг отношений или проблема создания лояльно настроенного потребителя перемещается в центр внимания маркетологов. Руководители фирм осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получение единичных максимально возможных прибылей, не оправдывает себя. В отличие от него, маркетинг отношений предполагает осуществление инвестиций в повышение качества товара и уровня обслуживания потребителей, а также поддержания у них чувства удовлетворенности. Удовлетворенные товаром потребители многие годы, сохраняющие верность единственному предприятию-производителю, как правило, более выгодны, чем новые. Во-первых, компания минимизирует издержки, связанные с их привлечением. Во-вторых, удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене. Консультационная фирма Bain and Company пришла к выводу, что ежегодные прибыли, приносимые клиентом, который имеет дело с поставщиком в течение 7 лет, обычно в 5 раз больше суммы, получаемой от покупателя в первый год его обслуживания, а потребители, установившие с производителем долгосрочные взаимоотношения более прибыльны, чем вновь приобретенные.
Смотрите также
Стихийные бедствия
Стихийные бедствия угрожают обитателям нашей планеты с начала цивилизации. Где-то в большей мере, в другом месте менее. Стопроцентной безопасности не существует нигде. Природные катастрофы могут прино ...
Эволюция теории менеджмента
Выполнение управленческих функций обязательно» если организация собирается добиться успеха. Практика управления так же стара, как организации, а это означает, что она действительно очень древняя ...
Инновации и разработка нового продукта
Один из определяющих моментов стратегического плана — вопрос
о разработке новых продуктов и инновациях. Не подлежит сомнению, что непрерывное
внедрение новшеств — единственный способ поддержания в ...