ManageWeb.ru

Общество ориентирует экономику на удовлетворение потребностей людей. Экономическая система выполняет три функции. Во-первых, решает, именно что должно быть произведено и в каком количестве, выбирая между пушками и маслом, автомобилями и паровозами, (Coca-Cola( и (Pepsi(. Во-вторых, экономика диктует, как именно производить товары, стоит ли вкладывать деньги и интеллект в оборонный сектор или в рекламную отрасль. В-третьих, экономика определяет, кто конкретно получит наивысшие доходы и наибольшее количество товаров.

Известно два способа реализовать эти три функции на практике: (1) экономика, основанная на принуждении, когда выбор осуществляют государственные чиновники и (2) экономика, основанная на обмене, когда честь ответа на вопросы «что, как, кто» предоставлена самим потребителям и производителям. Обмен — это принципиальное понятие, которое лежит в основе маркетинга и системы свободного предпринимательства. Обмен определяется как акт приобретения желаемого товара, когда другой его стороне предлагается взамен некое благо. Обмен возможен при выполнении двух условий:

каждая сторона имеет нечто, представляющее ценность для контрагента;

каждая сторона свободна принять или отклонить предложение.

Если стороны согласны на условия обмена, в его процессе создается ценность, поскольку в результате выигрывают оба контрагента. Переговоры — это попытка выработать условия взаимоприемлемого обмена. В случае достижения соглашение, осуществляется трансакция. Трансакция (сделка) — это обмен ценностями между двумя сторонами. Она может быть основана на бартере, когда, например, одна фирма предлагает нефть в обмен на машины другой компании. Однако бартер не является эффективным средством обмена и в реальной экономике преобладают денежные трансакции, когда покупатели обменивают деньги на необходимый ими товар. В некоторых случаях в сделке не участвуют ни деньги, ни продукты, а продавец обменивает принадлежащее ему благо на уважение, благодарность или политическую поддержку.

Задача маркетинга в процессе обмена — понять, что желает получить потребитель и что он готов заплатить за предмет своих (грез(. Продавец же стремится удовлетворить свои потребности, например, получить достойную цену, заключить долгосрочный контракт или получить деньги точно в указанный срок. Трансакция осуществляется тогда, когда покупатель и продавец согласовали условия обмена. Фирмы, добившиеся успеха на рынке, обычно переходят от трансакционного маркетинга к маркетингу отношений. Трансакционный маркетинг — это разовая договоренность, выгодная обеим сторонам, стремящимся к получению максимально возможной прибыли. Однако, если стороны собираются продолжить взаимовыгодные отношения, ситуация изменяется.

Под термином маркетинг отношений понимают сделки, постоянно заключаемые между сторонами в течение длительного периода времени. Такие отношения устанавливаются, когда каждая сторона полностью доверяет другой. При хороших взаимоотношениях между контрагентами сокращаются затраты и время на переговоры, а сама трансакция становится более предсказуемой, уменьшается степень связанного с ней риска.

Как будет показано далее, маркетинг отношений или проблема создания лояльно настроенного потребителя перемещается в центр внимания маркетологов. Руководители фирм осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получение единичных максимально возможных прибылей, не оправдывает себя. В отличие от него, маркетинг отношений предполагает осуществление инвестиций в повышение качества товара и уровня обслуживания потребителей, а также поддержания у них чувства удовлетворенности. Удовлетворенные товаром потребители многие годы, сохраняющие верность единственному предприятию-производителю, как правило, более выгодны, чем новые. Во-первых, компания минимизирует издержки, связанные с их привлечением. Во-вторых, удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене. Консультационная фирма Bain and Company пришла к выводу, что ежегодные прибыли, приносимые клиентом, который имеет дело с поставщиком в течение 7 лет, обычно в 5 раз больше суммы, получаемой от покупателя в первый год его обслуживания, а потребители, установившие с производителем долгосрочные взаимоотношения более прибыльны, чем вновь приобретенные.