ManageWeb.ru

Речь идет о действиях с целью достижения паблисити — бесплатно осуществляемом освещении определенных тем в разделах новостей, редакционных статьях или в каких-нибудь некоммерческих разделах средств массовой информации. На паблисити необходимо выделять примерно 5-10% ресурсов, предназначенных для маркетинга. Поскольку паблисити, по определению, является непокупаемым освещением темы, эти 5-10% пойдут на создание и распространение информации.

В отличие от рекламы, где организатор держит руку на пульсе, PR в большей степени находится вне сферы его контроля. Все рычаги принадлежат той газете, журналу, радиостанции или телеканалу, которые делают паблисити. Репортеры и авторы статей могут сказать практически все, что им заблагорассудится, о вас и вашей компании. Если вы являетесь некой «фигурой общественного значения», они могут пойти даже на то, чтобы сочинить о вас нечто такое, чего в реальности не существует.

Что нужно делать, чтобы получить положительное паблисити и предотвратить отрицательное? Во-первых, необходимо понять, почему в природе вообще существует негативное паблисити, причинами чего являются:

1. СМИ могут быть не проинформированы или дезинформированы. Автору статьи или репортеру необходима информация, однако совсем не обязательно это будет именно та информация, которая вас устроит. Не следует думать, что кто-либо из работников масс-медиа знает что-то о вас или о тех хороших вещах, которыми вы занимаетесь. Вовсе не обязательно, что средства массовой информации будут узнавать благоприятную информацию о вас — наоборот, это вашей обязанностью является предоставление им такой информации.

2. У организатора и СМИ разные и часто совершенно противоположные цели. Организатор нацелен на то, чтобы получить благоприятный отзыв со стороны масс-медиа, а средства массовой информации хотят распространять информацию, которая а) сообщает людям что-то, чего они пока не знают, и б) оказывает воздействие на возможно большее количество людей.

Многие идеи для репортажей или статей появляются у работников средств массовой информации вне зависимости от наличия каких-то конкретных новостей. Поэтому вместо того, чтобы ждать события, и лишь потом браться за перо, журналист может решить сделать репортаж, к примеру, о «предстоящем концерте или фестивале» и примется искать информацию, которая могла бы вписаться в тему будущего репортажа.

Так, например, звонит какой-нибудь репортер и просит интервью. «Прекрасно, — думаете вы, — паблисити нам только на пользу». Организатор показывает этому репортеру свой проект концерта, а потом тратит еще целый час, отвечая на его вопросы. Статья выходит несколько недель спустя, но великолепного паблисити, которого ожидали, нет и в помине. Статья рассказывает о плохой организации концерта, неинтересной музыкальной программе и т. п. Справедливо ли это? И верно ли? Репортер должен быть лоялен по отношению к своему нанимателю, а наниматель (средство массовой информации) должно быть лояльно по отношению к своей аудитории. Но они ничего не должны человеку, у которого берут интервью, и не несут никаких обязательств по отношению к нему.

Возникает резонный вопрос: нужно ли выделять на паблисити больше 5-10% ваших ресурсов? Большинство организаторов переоценивает значимость паблисити. И оно обычно не имеет масштабов и длительности, необходимых для ощутимого воздействия на спрос в долгосрочной перспективе.