Сегментирование и позиционирование
Менеджмент: стратегия и тактика / Маркетинг в XXI веке / Сегментирование и позиционирование

Сегментирование рынка и позиционирование — две основные задачи маркетинга. Любой рынок образуют группы потребителей. Поэтому первой задачей менеджмента является нахождение путей эффективного сегментирования рынков в соответствии с двумя основными критериями: различиями реальных и потенциальных потребностей покупателей и ценой, которую они готовы заплатить за их удовлетворение. На рынках потребительских товаров данные различия часто детерминированы уровнем доходов, возрастом и образом жизни потребителей. На рынке промышленных компаний отличия обычно определяются отраслью конечного пользователя и величиной фирмы-покупателя. Только путем сегментирования рынков компании имеют возможность эффективно и с прибылью для себя удовлетворять потребности покупателей.

Определение новых рыночных сегментов — один из самых мощных инновационных факторов, обращение к которому позволяет компании расширяться и увеличивать прибыль с минимальным техническим риском и объемом инвестиций. С другой стороны, эффективное позиционирование товара по отношению к новой потребительской группе и к уже существующим конкурентам отнюдь не обязательно. Так препарат (Voltaren(, предназначавшийся для снятия болей у пожилых ревматиков, фармацевтической компании Ciba-Geigy входил в группу самых популярных лекарственных средств, объем его продаж составлял почти GBP 1 млрд. Когда в конце 1980-х гг. число пожилых покупателей уменьшилось, а на рынке появились более дешевые лекарства без марочного обозначения, объем прибыли и продаж препарата начал сокращаться. Но в 1990-х гг. маркетологи компании выделили новый целевой рынок — спортсменов, страдавших от растяжения мышц и ушибов. (Voltaren( был модифицирован (с целью увеличения скорости его воздействия) и начал продаваться как в виде мази, так и в таблетках. Два новых лекарства, (Voltaren Emulgel( и (Cataflan( создали новые возможности для развития компании.

Успешный маркетинг как раз и предполагает использование стратегий, подобных тем, которые были реализованы компанией Ciba-Geigy. Крупные технические достижения, которые приводят к созданию новых рынков или резкому изменению конкурентных позиций производителей, имеют место достаточно редко, рассчитывать на них при разработке долгосрочных стратегий вряд ли целесообразно.

Авторы многих учебников отстаивают тезис о том, что стратегии позиционирование подразделяются на 3 типа: дифференцирование, лидерство по издержкам и концентрацию. Суть стратегии дифференцирования заключается в повышении цен на товар путем предложения уникальной ценности одной или нескольких характеристик товара: эксплуатационных свойств продукта, его имиджа или уровня обслуживания покупателей. Лидерство в издержках основано на том, что компания является единственным производителем в отрасли, продающим товары по более низким ценам, и использует свое положение для расширения доли рынка. Стратегия концентрации состоит в более эффективном обслуживании конкретного сегмента, в сравнении с конкурентами, захватившими большую часть рынка.

Однако в мире современного бизнеса следование одной из стратегий выглядит наивным. Преуспевающим компаниям необходимо сочетание всех трех. Добиться успеха без сегментирования рынка и разработки предложения для каждой конкретной группы потребителей невозможно. Установление низких цен становится эффективной стратегией лишь в редких случаях: даже самым небогатые покупатели заинтересованы не только в низкой цене, но и в целом рядя других характеристик товара. Если компании концентрируют усилия исключительно на снижении издержек, они неизбежно проигрывают конкурентам, применяющим инновационные решения, изменяющие основу конкуренции.

Смотрите также

Анализ непосредственного окружения
Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми орга­низация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно п ...

Нормативное регулирование бухгалтерского учета и отчетности кредитов и займов
Пункт 1 ПБУ 15/2008 очерчивает круг вопросов, подпадающих под действие его норм. Согласно ПБУ 15/2008, оно устанавливает особенности формирования в бухгалтерском учете и бухгалтерской отчетности инфор ...

Маркетинг в XXI веке
В последней главе мы рассмотрим два вопроса. Во-первых, какие изменения произойдут в ближайшем будущем в философии маркетинга? С какими стратегическими и организационными проблемами столкнуться ме ...