Краткосрочные и долгосрочные улучшения
Менеджмент: стратегия и тактика / Выведение компании из кризиса / Краткосрочные и долгосрочные улучшения
Страница 1

Цель консолидации — получение краткосрочной прибыли; трансформация направлена на построение долгосрочной маркетинговой деятельности. Цель первой — получение прибыли, второй — формирование лояльности потребителей. Менеджеры компаний стремятся к достижению быстрых результатов преобразований, что выражается в концентрации усилий на краткосрочной прибыли и пренебрежении трансформацией и не позволяет на длительный срок стабилизировать положение фирмы. Чтобы понять причины данного явления, необходимо разобраться в экономической сущности решений о мерах по повышению прибыли. Во-первых, решения, влияющие на цепочку ценности (решения в области товаров, цен, стимулирования сбыта, обслуживания и каналов распределения) оказывают противоположное воздействие на показатели прибыли и объема продаж. Например, снижение цены товара или увеличение ассигнований на продвижение обычно оказывают позитивное воздействие на объемы продаж и негативное — на показатели текущей прибыли. С другой стороны, повышение цен и сокращение финансирования мероприятий по стимулированию означает повышение рентабельности в краткосрочном периоде, но предопределяет уменьшение доли компании на рынке.

Во-вторых, противоречие заключается не только в направлении, но и во временной дифференциации. Эффект решений проявляется гораздо быстрее в области прибыли, нежели в сфере продаж и маркетинговой деятельности. Например, решение о сокращении финансирования исследований и конструкторских разработок или рекламы торговой марки незамедлительно приведет к ускорению движения денежных средств и увеличению прибыли. Негативный же эффект данного решения проявится только через несколько лет. С другой стороны, осуществление решения об интенсификации исследовательских работ, рекламы или сервиса займет некоторое время, зато его выполнение позволит компании расширить круг лояльных ей покупателей. Между инвестициями и прибылью, которую они приносят, существует значительный временной разрыв. Когда прибыльность компании находится под серьезной угрозой, многие менеджеры начинают разрабатывать долгосрочные, ориентированные на рынок инвестиционные программы. И не удивительно. Они понимают, что отсрочка инвестиций окажет некоторое отрицательное влияние на краткосрочный объем продаж, но значительное и немедленное позитивное влияние на конкурентоспособность.

Ориентация менеджмента исключительно на краткосрочную прибыль означает повышение цен на товары компании, сокращение инвестиций и всех второстепенных видов деятельности компании, кроме тех, которые приносят текущие доходы. К сожалению, в долгосрочном плане подобная политика подрывает конкурентоспособность компании (см. (Практикум( 13.1). С другой стороны, ориентация исключительно на рынок (рис. 13.2) при неудовлетворительных показателях прибыли так же повышает уязвимость компании.

Практикум 13.1

Hanson Trust Пример того, чем заканчивается (дорога( к краткосрочной прибыли — пример крупнейшего, созданного Хэнсоном и Уайтом в 1965 г. англо-американского конгломерата Hanson Trust. Стремясь к максимизации прибыли на работающий капитал, Hanson Trust поглощал и безжалостно рационализировал деятельность приобретаемых компаний, избегая при этом долгосрочных инвестиций. Руководство конгломерата не считало необходимым хотя бы из любопытства посетить приобретаемые компании. Быстрый рост прибыли и цен на акции превратили Хэнсона и Уайта в героев делового мира и принесли им титулы лордов за заслуги в области промышленности. Однако в 1980-е гг. стало очевидным, что недостаток инвестиций и отсутствие концепции стратегического развития, привели к потере рыночных позиций конгломерата и в 1996 г. группу было решено расчленить.

Разрешение дилеммы предполагает особый подход. Во-первых, руководство

Разрешение дилеммы предполагает особый подход. Во-первых, руководство должно донести до заинтересованных в деятельности компании групп свое видение областей ее деятельности, обосновать его, привести неоспоримые аргументы и убедить в перспективах. В случае если менеджерам удастся (защитить( перед (комиссией( инвесторов долгосрочную стратегию маркетинга, мнение последних о стоимости компании уже не будет определяться исключительно показателями текущей прибыли. Во-вторых, необходимо соизмерять сроки планируемых мероприятий. Именно по этой причине так важна фаза консолидации — она позволяет оптимизировать текущую деятельность, отсекая те виды деятельности, которые не вписываются в будущее компании, получить и время, и ресурсы для осуществления фундаментальных изменений. В-третьих, руководство, учитывая ограниченность ресурсов, должно разработать долгосрочный план (реанимации( компании. Преуспевающие японские корпорации доказали, что в основе рыночного (долголетия( лежат отнюдь не высокие, в сравнении с конкурентами, затраты на исследования, конструкторские разработки, маркетинг или операции, а эффективное использование основных деловых способностей и финансовый менеджмент.

Страницы: 1 2

Смотрите также

Нормативное регулирование бухгалтерского учета и отчетности кредитов и займов
Пункт 1 ПБУ 15/2008 очерчивает круг вопросов, подпадающих под действие его норм. Согласно ПБУ 15/2008, оно устанавливает особенности формирования в бухгалтерском учете и бухгалтерской отчетности инфор ...

Стратегии коммуникации
В этой главе мы рассмотрим вопросы успешных стратегий коммуникаций. Поскольку они носят во многом специализированный или технический характер, для разработки рекламных кампаний, мероприятий по про ...

Анализ непосредственного окружения
Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми орга­низация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно п ...