ManageWeb.ru

Наряду с товаром, продвижение и ценой, место (каналы распределения) — один из основных элементов маркетинга-микс.

Управление распределением товаров включает в себя набор решений и процессов, имеющих отношение к потоку товаров или услуг от производителя к потребителю. Большинство современных компаний при распределении товаров (продажи, ценообразование и мероприятия по продвижению) прибегают к услугам разнообразных посредников. Выбор и осуществление контроля над их деятельностью мы и называем управлением маркетинговыми каналами.

Маркетинговые каналы образуют взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей.

Выбор маркетинговых каналов и управление ими относятся к важнейшим решениям маркетинг менеджмента (см. (Практикум( 11.1) Прибыль и расходы маркетингового канала составляют до 50% цены, которую платит конечный потребитель, поэтому эффективность канала — определяющий фактор прибыльности и конкурентоспособности компании. Возможности и мотивация организаций, входящих в канал, определяет способность поставщика создать конкурентное преимущество в обслуживании покупателя и удовлетворении его потребностей. Управление каналами — один из основных способов повышения конкурентоспособности компании и ценности ее товара.

Выбор и построение маркетингового канала имеет стратегическое значение, так как является долгосрочным решением, которое нельзя легко изменить. Например, такая компьютерная компания, как Hewlett–Packard имеет возможность распределять товар через своих торговых представителей, с помощью средств прямого маркетинга или независимых посредников. Но для того, чтобы привлечь независимых торговцев, она должна будет принять на себя долгосрочные обязательства, а при изменении условий или осложнении рыночной ситуации ей вряд ли удастся безболезненно перейти к альтернативному каналу. Поэтому стратегия маркетинговых каналов — важнейший детерминирующий долгосрочную эффективность компании фактор. Гуру менеджмента, Питер Друкер предсказывает, что основные перемены в бизнесе XXI в. следует ожидать не в производстве или потреблении товаров, а в каналах распределения.

В этой главе рассматриваются задачи маркетингового канала и то, почему при продаже товара покупателям менеджеры предпочитают использовать третью сторону. В ней мы проанализируем критерии, которые используются при разработке стратегии каналов, и рассмотрим вопросы управления маркетинговыми каналами: выбор, мотивацию, оценку и контроль над участниками канала. Кроме того, мы рассматриваем изменение маркетинговых каналов по мере роста интегрированных вертикальных, горизонтальных и многоканальных сетей. И, наконец, в главе затронуты основные решения в области логистики, которые определяют издержки распределения товаров и уровни обслуживания покупателей.

Практикум 11.1

Каналы рынка мороженого Важность управления каналами иллюстрирует пример европейского рынка мороженого. Доминирующее положение на нем занимает фирма Walls, принадлежащая компании Unilever. До недавнего времени, пока на рынке не появились новые марки мороженого — Mars и Haagens-Dazs — производимые крупными корпорациями, Walls предлагала самое обыкновенное (некоторые считают, что оно таким и осталось) мороженое. Новые же марки предлагали покупателю высочайшее качество и поддерживались великолепно организованной рекламной кампанией. Тем не менее, ни одной из них не удалось завоевать прибыльной доли рынка, производители потеряли миллионы долларов. Компании Unilever занимает ведущие позиции на рынке мороженого не потому, что она предлагает первоклассный товар, более низкие цены или эффективную систему коммуникации. Она умеет управлять каналами распределения. Несколько лет назад она обеспечила морозильными