ManageWeb.ru

Создание отличительного конкурентного преимущества — хорошая стратегия на все времена, но найти его сегодня как никогда трудно, что подтверждает и лестница ценности, изображенная на рис. 10.3. Чтобы попасть на первую ступеньку лестницы, поставщик должен предложить товар, соответствующий техническим требованиям покупателя. Проблема заключается в том, что в настоящее время преодолеть «первую высоту» способны многие компании. Даже если вы предлагаете рынку новинку, ваши конкуренты имеют возможность скопировать ее. При концентрации усилий на характеристиках и свойствах товара конкуренция между поставщиками обостряется, равно как и чувствительность к цене потребителей, поэтому покупатель с легкостью переключается с одного поставщика на другого. Следовательно, производитель должен подниматься по лестнице ценности, то есть двигаться от обычного продукта к товару высшего качества, первоклассному сервису и поддержке. Однако не забывайте, что товары и услуги совершенствуют и ваши конкуренты. Создать отличительное преимущество достаточно легко, гораздо труднее сохранить и развить его.

Для сохранения этого преимущества продавец должен попасть на 5-6 ступеньки лестницы ценности, вступив в стратегическое партнерство с клиентом. Поставщик, достигший 5-ой ступеньки лестницы, вносит свой вклад в деятельность покупателя: он участвует в определении новых рыночных возможностей, снижении расходов и увеличении производительности клиента. На последней ступеньке поставщик становится для покупателя партнером, с которым обсуждаются проблемы, консультируются по различным вопросам, включая направление стратегии, корпоративную культуру, организационную структуру и системы.

Например, клиенты дизайнерской компании Wolf Olins (такие, как British Airways, Shell и ICI) обычно обращаются с просьбой обновить фирменный логотип и имидж компании. Wolf Olins избегает предлагать клиентам простые услуги, которые с легкостью могут быть заимствованы их конкурентами. Она убеждает партнеров провести всесторонний анализ коммуникаций компании с аудиторией, консультирует по вопросам как маркетинговых программ, организационной структуры, отношений с рынком и служащими, так и визуальной коммуникации. Двигаясь вверх по лестнице ценности, компания Wolf Olins увеличивает свой вклад в эффективность организационной структуры и деятельности партнеров. Ее основное достоинство — прежде всего отличительное преимущество, а не просто цены и характеристики услуг, что и решает выбор клиентов в ее пользу.

Между двумя верхними и остальными ступеньками лестницы лежит фундаментальное различие. Для того чтобы подняться на первые 4 ступеньки, торговый представитель компании должен быть специалистом в своем деле — предлагать первоклассный товар или услуги. А компания, в которой он работает — не иметь себе равных в области производства и поддержки товаров высшего качества. Но, что бы попасть на две последних ступеньки поставщику необходимо стать специалистом в деле фирмы-партнера, разбираться в специфике ее деятельности и ее цепочки создания ценности. В данном случае поставщик выступает скорее консультантом, чем продавцом. Поэтому требования к компетентности такой консультационной компании значительно выше требований к обычным поставщикам.