Отличительное преимущество поставщика
Менеджмент: стратегия и тактика / Управление личными продажами / Отличительное преимущество поставщика
Страница 1

Создание отличительного конкурентного преимущества — хорошая стратегия на все времена, но найти его сегодня как никогда трудно, что подтверждает и лестница ценности, изображенная на рис. 10.3. Чтобы попасть на первую ступеньку лестницы, поставщик должен предложить товар, соответствующий техническим требованиям покупателя. Проблема заключается в том, что в настоящее время преодолеть «первую высоту» способны многие компании. Даже если вы предлагаете рынку новинку, ваши конкуренты имеют возможность скопировать ее. При концентрации усилий на характеристиках и свойствах товара конкуренция между поставщиками обостряется, равно как и чувствительность к цене потребителей, поэтому покупатель с легкостью переключается с одного поставщика на другого. Следовательно, производитель должен подниматься по лестнице ценности, то есть двигаться от обычного продукта к товару высшего качества, первоклассному сервису и поддержке. Однако не забывайте, что товары и услуги совершенствуют и ваши конкуренты. Создать отличительное преимущество достаточно легко, гораздо труднее сохранить и развить его.

Для сохранения этого преимущества продавец должен попасть на

Для сохранения этого преимущества продавец должен попасть на 5-6 ступеньки лестницы ценности, вступив в стратегическое партнерство с клиентом. Поставщик, достигший 5-ой ступеньки лестницы, вносит свой вклад в деятельность покупателя: он участвует в определении новых рыночных возможностей, снижении расходов и увеличении производительности клиента. На последней ступеньке поставщик становится для покупателя партнером, с которым обсуждаются проблемы, консультируются по различным вопросам, включая направление стратегии, корпоративную культуру, организационную структуру и системы.

Например, клиенты дизайнерской компании Wolf Olins (такие, как British Airways, Shell и ICI) обычно обращаются с просьбой обновить фирменный логотип и имидж компании. Wolf Olins избегает предлагать клиентам простые услуги, которые с легкостью могут быть заимствованы их конкурентами. Она убеждает партнеров провести всесторонний анализ коммуникаций компании с аудиторией, консультирует по вопросам как маркетинговых программ, организационной структуры, отношений с рынком и служащими, так и визуальной коммуникации. Двигаясь вверх по лестнице ценности, компания Wolf Olins увеличивает свой вклад в эффективность организационной структуры и деятельности партнеров. Ее основное достоинство — прежде всего отличительное преимущество, а не просто цены и характеристики услуг, что и решает выбор клиентов в ее пользу.

Между двумя верхними и остальными ступеньками лестницы лежит фундаментальное различие. Для того чтобы подняться на первые 4 ступеньки, торговый представитель компании должен быть специалистом в своем деле — предлагать первоклассный товар или услуги. А компания, в которой он работает — не иметь себе равных в области производства и поддержки товаров высшего качества. Но, что бы попасть на две последних ступеньки поставщику необходимо стать специалистом в деле фирмы-партнера, разбираться в специфике ее деятельности и ее цепочки создания ценности. В данном случае поставщик выступает скорее консультантом, чем продавцом. Поэтому требования к компетентности такой консультационной компании значительно выше требований к обычным поставщикам.

Страницы: 1 2

Смотрите также

Стратегии коммуникации
В этой главе мы рассмотрим вопросы успешных стратегий коммуникаций. Поскольку они носят во многом специализированный или технический характер, для разработки рекламных кампаний, мероприятий по про ...

Компания, ориентированная на потребителей
Основная задача предприятия — удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Если в условиях экономики, основанной на конкуренции, компании не удается удовлетворить желания покупателей, оно обре ...

Маркетинг в XXI веке
В последней главе мы рассмотрим два вопроса. Во-первых, какие изменения произойдут в ближайшем будущем в философии маркетинга? С какими стратегическими и организационными проблемами столкнуться ме ...