ManageWeb.ru

После определения целевых сегментов и постановки рекламных задач наступает черед разработки обращения, которое позволило бы достичь поставленных целей. Обращение должно соответствовать двум критериям. Во-первых, предполагается, что оно привлечет внимание потребителей. Учитывая низкий уровень интереса покупателей к сотням рекламных объявлений, нацеленных на привлечение их внимания, компании предстоит решить задачу повышенной сложности. Во-вторых, оно призвано рождать необходимый тип поведенческой реакции потребителя, не будучи отторгнутым или неправильно интерпретированным. Необходимо, чтобы обращение было понятным, убеждало и мотивировало аудиторию, что особенно трудно, если учесть, что обращению всегда уделяется мало внимания.

Творческий отдел рекламного агентства, занимающийся, как правило, разработкой обращения, будет вести работу над тремя его аспектами — содержанием, структурой, форматом и источником.

Содержание сообщения

Содержание относится к призыву, который будет использоваться в рекламном объявлении, и призван мотивировать потребителей. Из нашего анализа типов покупательского поведения (рис. 9.6) следует вывод о двух основных типах призывов: эмоциональном и рациональном. Рациональные призывы подчеркивают функциональные преимущества товара, убеждают потребителей в том, что продукт обладает исключительными эксплутационными характеристиками и высокой ценностью и предлагается по более низкой цене. В рекламе товаров, покупка которых требует рационального подхода — товаров промышленного назначения, функциональных и дорогих потребительских товаров длительного пользования — для мотивировки покупателей целесообразно использовать именно рациональный призыв. Эмоциональный призыв нацелен на вызов положительных чувств по поводу рекламируемой марки, что стимулирует ее покупку. Данный тип призыва эффективен в рекламе товаров, которые не имеют каких-то явных отличий и приобретаются с целью получить удовольствие или поддержать имидж потребителей. К такого рода товарам относятся часы, сигареты, пиво, косметика.

Эмоциональные призывы подразделяются на позитивные и негативные. Предполагается, что позитивные эмоциональные призывы пронизаны юмором, обещают успех, наслаждение красотой, счастье, а негативные апеллируют к чувствам страха, вины и стыда индивидов. Последние часто используются в социальной рекламе о вреде курения, недопустимости вождения автомобиля в нетрезвом состоянии и рекламе страхования. Исследования показали, что чрезмерное использование негативных призывов, особенно рассчитанных на пробуждение чувства страха вызывает отрицательную реакцию потребителей, а значит не достигает цели.

Структура обращения

Эффективность обращения зависит от его подачи и содержания. Некоторые аспекты структуры обращения позволили сделать ряд заключений. Должно ли рекламное обращение подаваться в форме определенного вывода (например, «Volvo» гарантирует безопасность всей семьи»), или потребитель должен сделать собственное заключение? Исследования показывают, что если покупатель заинтересован в товаре, целесообразно довериться его способности к умозаключениям, так как в этом случае степень вовлечения потребителя и его мотивация к покупке возрастают. Законченный вывод целесообразно использовать для целевого сегмента, который либо трудно заинтересовать предложением, либо неспособного сделать соответствующее заключение.