ManageWeb.ru

Следующий шаг — определение задач рекламы — имеет особое значение, так как техническая часть планирования кампании чаще всего поручается профессиональному рекламному агентству: организация изучения рынка, разработка рекламного обращения и выбор наиболее подходящего средства рекламы. При этом агентству и компании-клиенту необходимо прийти к соглашению по поводу задач рекламных мероприятий. Согласованная формулировка общих целей, прежде всего, обеспечивает эффективную коммуникацию и координацию деятельности клиента и агентства. Стороны получают возможность сделать выбор из нескольких вариантов рекламного плана и вырабатывают критерии оценки рекламной кампании по ее завершении.

Задачи должны быть конкретными, измеримыми и операционными. Конкретность означает четкую формулировку целей сбыта и коммуникации. Измеримость — постановку целей, выраженных в цифрах и рассчитанных на определенный период времени, что впоследствии позволит провести оценку эффективности рекламной кампании. Операционость — это отчетливая связь согласованных целей и результатов с проведенной рекламной кампанией.

И, наконец, задача рекламы, как и всех маркетинговых инвестиций, состоит в увеличении прибыли компании, посредством роста объема продаж или повышения цен. Обычно ставится задача увеличения объема продаж. Но, к сожалению, такая цель, как правило, не выдерживает проверки на операционность. Во-первых, выделить воздействие рекламы из всех факторов, детерминирующих объем продаж весьма сложно. Во-вторых, для большинства типов покупательского поведения покупка — итоговый результат долгого процесса принятия решения. Вот почему влияние текущей рекламы на объем продаж проявляется не сразу, а только через некоторое время. Аналогично, текущие показатели объема продаж могут быть результатом осведомленности о марке и позитивного к ней отношения, сформировавшихся у потребителей в течение нескольких лет под воздействием регулярных обращений.

Исключение составляет объем продаж в краткосрочном периоде, являющийся хорошим показателем эффективности рекламы, когда она становится единственным решающим фактором изменения объемов сбыта, а долгосрочные эффекты при этом незначительны. Пожалуй, лучшим примером такой рекламы служит реклама торговли по почтовым заказам. Подобное рекламное объявление в газете заставляет потребителя незамедлительно послать по почте заказ на покупку и через неделю рекламодателю уже известна эффективность проведенного мероприятия. Реклама розничной торговли — особенно ценовое продвижение — также направлены стимулирование немедленных продаж.

Большая часть рекламы по природе своей носит оборонительный характер. В ее задачу входит скорее сохранение текущего объема продаж путем поощрения потребителей определенной марки, а не его увеличение. Реклама укрепляет уже сформировавшиеся убеждения и стереотипы поведения потребителей. Если покупатель приобрел товар и остался им вполне доволен, увиденная впоследствии реклама подтверждает мнение о нем потребителя и вероятность повторной покупки возрастает.

Реклама играет одну из главных ролей при повышении цен на товар, а значит, — в увеличении прибыли компании. Цены на ведущие рекламируемые марки обычно значительно выше цен на частные и второстепенные марки. Реклама поддерживает марочную премию к цене, подчеркивая ценность ведущих марок для потребителей. Но, как и в случае с задачами сбыта, отделить влияние рекламы на величину премии от воздействия других факторов (в частности, доли рынка и политики позиционирования) весьма затруднительно. Осложняет оценку и эффект запаздывания, поскольку в краткосрочном периоде результаты воздействия рекламы практически не идентифицируемы.

По этим причинам задачи рекламы обычно определяют, исходя из непосредственных целей коммуникации, соответствующих критериям конкретности, измеримости и операционности, а не объема продаж и цен, для чего определяются соответствующие показатели. На рис. 9.8 рассматривается пример с маркой светлого немецкого пива. Проблема компании-производителя заключается в отношении к ней марке потребителей. Марка компании известна большинству покупателей, но только 35% относятся к ней позитивно.