ManageWeb.ru

Рассматривая процесс разработки нового товара мы предполагали, что связанные с ним издержки и инвестиции фирмы ограничены. Однако если менеджмент принимает решение о продолжении реализации проекта, это предполагает вложение дополнительных средств в разработку продукта, организацию его производства и реализации. Особое внимание следует уделять издержкам, которые компания, возможно, понесет в случае неудачи нового товара. На стадии анализа бизнеса «защитники» товара представляют его «спонсорам» проекта, решение которых обычно основывается на оценке четырех факторов.

* Уверенности в прибыльности предложенного проекта.

* Оценках коммерческих рисков.

* Величине требуемых инвестиций.

* Других стратегически важных вопросов.

Прогноз объема продаж базируется на основе оценки предложенной маркетинговой стратегии; прогноз величины издержек и инвестиций — на расчете потребностей производства; бюджет маркетинга и распределения — как части денежных потоков компании. Полученные ориентировочные данные конкретизируются в расчете дисконтированных денежных потоков нового бизнеса в течение первых десяти лет «жизни» товара. Поскольку расчеты носят вероятностный характер, необходимо произвести оптимистическую, пессимистическую и усредненную оценку денежных потоков. Ожидаемые чистые приведенные денежные потоки рассчитываются по формуле:

где ENPVi — ожидаемая чистая приведенная стоимость проекта в году i;

Сi — чистый денежный поток в году i;

r — стоимость капитала фирмы;

Pi — вероятность данного значения денежного потока в году i.

Если расчеты показывают, что ожидается положительная чистая приведенная стоимость, следовательно, новый проект принесет прибыль и товар представляет несомненный интерес для акционеров.

Однако если принимаемое решение основывается исключительно на финансовых критериях, менеджеры рискуют совершить ошибку. Проблема состоит в том, что финансовые оценки учитывают скорее интересы акционеров компании, нежели представителей других заинтересованных групп, и игнорируют некоторые стратегические вопросы. Предположим, что в конечном итоге перспективный товар не достиг запланированных показателей финансовой эффективности, нормы возврата инвестиций, однако генерируемые им денежные потоки позволяют компании занимать на рынке достойное место. А вот неудача с разработкой нового продукта, опоздание с его предложением могут привести к неизбежной «сдаче» рыночных позиций производителем. Возможно, необходимость разработки нового товара не отвечает краткосрочным интересам акционеров, однако в долгосрочном периоде она позволяет сохранить работу сотрудникам и демонстрирует ответственность фирмы перед обществом. Решения о дальнейшей работе с новым товаром должны приниматься на основе и количественной, и качественной информации [80].