ManageWeb.ru

Процесс разработки нового товара начинается с появления на свет идеи, облегчить «роды» которой позволяет выполнение двух правил. Первое гласит, что бизнес нуждается в огромном количестве идей. В исследовании компании Booz, Allen & Hamilton утверждается, что только одна из каждых 58 идей продуктивна в смысле создания источника прибыли. В отдельных отраслях это соотношение значительно больше, так, в фармацевтике при создании нового товара изучается не менее 10 тыс. предложений. Второе правило: менеджер должен помнить, что далеко не все успешные товары созданы на основе принципиально новых идей. Наоборот, незначительные, казалось бы, усовершенствования товара подчас дают мощный толчок к развитию компании.

Коллектив

Большинство новых идей исходят от сотрудников компании. Даже лицензированные или приобретенные у других фирм новинки нуждаются в защите внутри компании. Идею может подать любой служащий, но предложения, исходящие от «бойцов переднего края» — тех, кто непосредственно производит и продает товар — оказываются особенно ценными, так как «фронтовики» прекрасно осведомлены о технологии производства и потребностях рынка.

Вообще говоря, для крупных организаций, в которых работают тысячи служащих, база идей должна превратиться в основной актив компании. Руководство таких крупных компаний, как 3M, Marks & Spencer и Toyota, умело использует этот капитал. Например, компания Toyota ежегодно получает от сотрудников около 2 млн предложений (примерно по 35 от каждого работника), 85 % которых впоследствии внедряются. Но в большинстве крупных компаний и не пытаются серьезно поощрять и вознаграждать инициативу работников. А ведь если она приобретает массовый характер, то становится мощным источником прибыли.

Высшим менеджерам необходимо разработать систему стимулирования выдвижения новых идей сотрудниками компании, поставить конкретные цели — скажем, по пять предложений от каждого работника — и установить соответствующее вознаграждение.

Потребители

Одним из наиболее ценных источников идей неизменно оказываются потребители. Инновации имеют коммерческую ценность только в том случае, если они удовлетворяют потребности покупателей лучше, чем уже существующие товары. Потребители-новаторы — люди или организации, которые первыми покупают новые продукты или применяют новые идеи — бесценный кладезь предложений. Такие покупатели, в отличие от основной массы потребителей, видят и понимают проблемы и возможные пути их решения и, обычно, охотно излагают поставщикам свои пожелания.

Исследования и разработки

Организациям, работающим в сфере высоких технологий, недостаточно опросов потребителей, которые, как правило, страдают «близорукостью»: не умеют выразить свою потребность в гипотетических товарах или выгодах. Поэтому такие компании должны участвовать в развитии перспективных научных направлений. Параллельно с интенсивными испытаниями и тестированиями товара потенциальными потребителями должны проводиться технические разработки. Данная схема обеспечивает обратную связь с будущими пользователями и дает возможность корректировать и совершенствовать проектируемое изделие. Уже на самых ранних стадиях процесса разработки необходима интеграция технических и рыночных исследований, что позволяет повысить эффективность инвестиций в конструирование товара и маркетинг. Зачастую рыночный потенциал технических достижений раскрывает не изобретатель-первопроходец, а подражатели, наладившие выпуск товаров-аналогов.

Конкуренты

Источником новых идей могут стать и конкуренты. Такие компании, как Canon, Xerox, Hewlett-Packard, с успехом пользуются идеями и достижениями своих соперников, систематически сравнивая собственные разработки с лучшими предложениями конкурентов.

Дистрибьюторы

Нередко полезные предложения исходят от дилеров, которые прекрасно осведомлены и о нуждах потребителей, и о достижениях конкурентов. Прислушиваясь к замечаниям и предложениям дистрибьюторов, менеджеры могут сделать их не только источником ценных идей, но и своими верными союзниками.

Творческий подход

Психологи и исследователи рынка разработали целый ряд методик, призванных развивать как групповое творчество, так и индивидуальные творческие способности. Среди этих методик наиболее распространены мозговой штурм, синетика и морфологический анализ [79]. Использование данных методик играет не последнюю роль в высвобождении и развитии скрытого творческого потенциала — необходимого условия инновационной деятельности.

Внешние источники

Темпы рыночных и технологических изменений — прекрасная «прививка» от болезни «изобретено не здесь» . Чтобы повысить уровень инновационной деятельности многие компании с внушительным инновационным «послужным списком» — Merck, IBM, Apple, 3M и GE — производят товары, разработанные другими фирмами, университетами, изобретателями-одиночками, что позволяет им укрепить отношения с потребителями, заключать стратегические союзы.