Циклы заблуждений
Страница 1

Теория жизненного цикла товара получила широкое распространение в учебной литературе по маркетингу. В каждом учебнике ей посвящена как минимум отдельная глава, а число научных статей, описывающих «жизнь» товаров, не поддается учету. Она оказала влияние и на используемые маркетологами популярные методы планирования (к примеру, матрица БКГ или портфельный метод McKinsey).

На рис. 5.1 представлено графическое отображение концепции жизненного цикла товара, в соответствии с которой каждый товар проходит четыре этапа (обычно описываемые S-образной кривой продаж): внедрения на рынок, роста, зрелости и спада [51]. Пологая фаза кривой, соответствующая этапу внедрения товара на рынок, отражает трудности преодоления покупательской инерции, стимулирования потребителей к пробным покупкам. Затем, когда товар признается успешным, происходит быстрый рост его продаж за счет привлечения новых потребителей, что приводит к насыщению потребности в нем покупателей и быстрому снижению темпов роста продаж товара относительно средних темпов развития соответствующего целевого рынка. Наконец, по мере того как появляются товары-субституты, наступает период спада.

Исходя из теории жизненного цикла товара, маркетологи разработали

Исходя из теории жизненного цикла товара, маркетологи разработали массу рекомендаций по стратегии маркетинга, маркетингу-микс и его организации (см. табл. 5.1)[52] . На стадии внедрения стратегическая цель компании-производителя заключается в агрессивном проникновении товара на рынок, сосредоточении внимания на покупателях, склонных к новшествам и стремлении заранее обеспечить преимущества в предстоящей конкурентной борьбе. На этапе роста, когда на рынке появляются новые конкуренты, необходимо стремиться к улучшению характеристик исходного товара и созданию его новых модификаций, при этом цена товара обычно снижается, а интенсивность усилий по его распространению возрастает. При вступлении рынка в период зрелости прибыль от реализации товара сокращается, конкуренция обостряется и фирма концентрирует усилия не на проблемах маркетинга, а на вопросах эффективности производства и распределения и уровне издержек. Наконец, на этапе спада товар утрачивает всякие перспективы и его поставщик стремится по возможности изъять вложенные в его производство средства и направить ресурсы на разработку и производство новых видов продукции.

Таблица 5.1. Маркетинг и жизненный цикл товара.

Несмотря на популярность теории жизненного цикла, нет никаких

Несмотря на популярность теории жизненного цикла, нет никаких оснований считать, что каждый из товаров обязательно проходит все четыре стадии. Отсутствуют надежные аргументы и в пользу того, что менеджеры имеют возможность точно предсказать моменты смены этапов цикла. Напротив, формы кривых продаж различных товаров демонстрируют исключительное многообразие. Так, в одном исследовании удалось выявить помимо исходной S-образной, еще 16 видов кривых. Некоторые из них, определенные опытным путем, представлены на рис. 5.2. Момент перехода от этапа зрелости к спаду также может либо наступить через несколько месяцев (хула-хуп), либо растянуться на десятки, если не сотни лет (шотландское виски). Если форма кривых объемов продаж и продолжительность жизненного цикла товаров настолько разнообразны и непредсказуемы, целесообразно ли использование данной теории для рыночного планирования и принятия ответственных решений?

Отчасти проблема использования теории состоит в том, что ее основные

Отчасти проблема использования теории состоит в том, что ее основные понятия не имеют четкого определения. Что, например, понимается под словом «товар»? Некоторые исследователи подразумевают под ним продукцию целой отрасли (компьютеры), другие — ее определенную разновидность (электронные записные книжки), третьи — товары под конкретной торговой маркой (Apple Mac). Каждый «товар» имеет неповторимый жизненный цикл: один характеризуется длительным периодом спада, какие-то — быстрым ростом.

Чтобы лучше понять роль этих различий в процессах маркетинг менеджмента, полезно рассмотреть, как они взаимосвязаны между собой (см. табл. 5.2). Анализ рынка начинается не с исследования свойств товара, а с изучения потребностей потребителей. Наличие потребности в чем-либо — основное условие появления покупателя. Например, потребители несомненно испытывают потребность в транспортных перевозках или различных расчетах, которые существуют (более того, возрастают) в течение столетий и никогда не теряли актуальности. На этом же уровне анализа мы сталкиваемся со спросом, направленным на удовлетворение потребности. Иногда эту проблему описывают как жизненный цикл спрос-технология. Например, когда-то спрос на транспортные перевозки удовлетворялся с помощью гужевого транспорта, сегодня на смену бричкам и дилижансам пришли автомобили и автобусы. Точно так же механические арифмометры были заменены компьютерами. Жизненный цикл решений, основанных на использовании определенных товаров, может быть весьма продолжительным, однако он будет короче, чем продолжительность существования потребности.

Страницы: 1 2

Смотрите также

Cтруктура предприятия
Моя организация – малая , частная , строительная фирма “ЭОЛ-М” организованная в 1995 году группой частных лиц , которые решили отделиться от более крупной государственной организации . ...

Анализ непосредственного окружения
Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми орга­низация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно п ...

Заключение
Обеспечение устойчивого экономического роста в Республике Беларусь во многом зависит от того, в какой мере задействован предпринимательский потенциал в стране. Развитие цивилизованного малого бизне ...