ManageWeb.ru

Почему лидеры рынка так медленно реагируют на появление «стратегических окон»? Причины и природу запаздывания практических действий иллюстрирует рис. 4.1 [35]. К основным причинам замедленной реакции относятся следующие. Первая — ротозейство (А0 – А1), когда проходит не один месяц, прежде чем руководство компании обратит внимание на резкое снижение объемов продаж. Иногда исследователи отслеживают заказы торговых организаций, а не реальные объемы реализованной продукции. Для сезонных товаров разрыв во времени между заказом и продажей достигает шести месяцев и более. Вторая задержка называется периодом промедления (А2 – А1). Обычно менеджеры низших уровней уже прекрасно осознают наличие серьезных проблем, но не имеют возможности повлиять на ситуацию. Реальная власть в бюрократических структурах находится в руках высшего управленческого звена, которое нередко имеет лишь отдаленное представление о текущих маркетинговых и технологических проблемах. Непонимание ситуации способствует задержке с принятием решения.

С психологической точки зрения очевидно, что сотрудники компании неизбежно будут противиться изменениям, означающим, что навыки персонала и техническая база устарели. При достижении ситуацией кризисного уровня (А3) руководство компании будет вынуждено действовать. Обычно его первая реакция направлена на сокращение расходов (А3 – А2), уменьшение потерь за счет снижения издержек и ограничения инвестиций. Но с точки зрения закрытия стратегического окна сокращение расходов является ошибочным, ведь проблема состоит не в уровне эффективности производства, а в его целесообразности. Потери компании обусловлены не низкой эффективностью производства, а тем, что она производит «не ту» продукцию, оказалась накрепко привязанной к технологиям вчерашнего дня, устаревшим товарам и «обмелевшим» каналам распределения. Наконец, при провале политики сокращения расходов условием выживания фирмы становятся принудительные изменения (А4 – А3), связанные с увольнением менеджеров, ответственных за тяжелое положение компании. Эффективные действия новой команды управляющих предполагают крутой поворот в политике инвестиций, разработку стратегии адаптации к изменившейся ситуации.