Механизм полезности
Страница 2

Коммуникабельность. Сотрудники фирмы должны понимать проблемы потребителей и эффективно предоставлять им всю необходимую информацию.

Инструменты дифференцирование имиджа

Имидж фирмы или ее марки должны быть основным источником отличительного преимущества. Многочисленные эксперименты во многих областях производства доказали, что в ходе (слепых испытаний( потребители не в состоянии дифференцировать одну модификацию товара от другой. Однако как только товару присваивается известное имя его производителя или марка, они не только выберут именно его, но и будут готовы заплатить более высокую цену. Сложившийся имидж товара вызывает у потребителей чувство уверенности в нем, в социально-психологической полезности марки или в ее экономической эффективности. Как создаются кожаные ремни.

Социально-психологическая уверенность потребителей формируется в тех случаях, когда, приобретая товары определенной марки, покупатель утверждается в своей социальной среде. Например, молодежь рассматривает прохладительные напитки компании Coca-Cola, джинсы (Levi(, плейеры (Sony Walkman( и кроссовки Nike как атрибуты жизненного стиля, который они любым способом хотели бы подчеркнуть. Потребители среднего возраста выбирают автомобили BMW, часы Rolex и шарфы Hermes. Экономический аспект уверенности потребителей достигается, когда марка или имя фирмы создают имидж надежности, качества или ценности. Многие потребители чувствуют себя спокойнее, приобретая товары с логотипами Marks & Spencer, General Electric или Mercedes.

В качестве основных подходов к созданию ценности путем улучшения имиджа рекомендуются следующие.

Реальность. Реализация стратегии дифференцирования по трем направления, указанным выше (предложение товаров и услуг, по характеристикам и качеству превосходящих товары и услуги конкурентов, а также наличие высококвалифицированного персонала) — наиболее эффективный способ создания у потребителей чувства уверенности в товаре. Уверенность и имидж являются результатом удовлетворения потребностей с помощью товаров и услуг фирмы, а также общения с ее сотрудниками. Невозможно создать благоприятный имидж товара в отсутствие его реальной ценности.

Реклама и средства массовой информации помогают сформировать, прояснить и усилить имидж марки или индивидуальности, который стремится представить фирма. Реклама и мероприятия по продвижению ускоряют процесс признания реальных преимуществ товара и услуг фирмы. С их помощью происходит знакомство потребителей с предложением. Они помогают понять его и в конечном итоге поверить ему. К средствам, способствующим передаче и укреплению имиджа, относятся логотипы, цвет, личные заверения, выставки, мероприятия по связям с общественностью и специальные события.

Страницы: 1 2 

Смотрите также

Заключение
Анализ среды — это очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связ ...

Движущие силы рынка и конкурентные стратегии
В этой главе рассматриваются две взаимосвязанные, весьма важные для разработки маркетинговых стратегий проблемы. Во-первых, исследуется развитие рынков во времени — фазы формирования, роста, зрело ...

Mалый бизнес
Значительное место в программе перехода экономики Республики Беларусь к рынку отводится развитию бизнеса, в том числе малого. Те функции, которые вы­полняют малые предприятия в рыночной эко ...