Выбор целевых сегментов рынка
Страница 1

После разделения рынка на группы потребителей предприятие выбирает один или несколько сегментов для освоения. Для оценки привлекательности сегмента используются следующие факторы:

размер сегмента;

возможности роста сегмента;

прибыльность сегмента;

конкуренция на данном сегменте, настоящая и потенциальная;

возможности самого предприятия.

При разработке стратегии сегментации менеджмент компаний руководствуется одним или несколькими принципами выбора целевых рынков.

Недифференцированный маркетинг

При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает реальными и потенциальными различиями в сегментах и разрабатывает товар и маркетинговую программу, нацеленную на массовый рынок (рис. 3.2). На первых этапах своей деятельности подобную программу реализовывали такие компании как Ford, Volkswagen, Coca-Cola, British Airways и Woolworths. Например, Coca-Cola производила только один вид напитка в бутылке одного размера по одной цене, реализуя его на всех рынках.

Преимуществом одного, устраивающего всех потребителей предложения

Преимуществом одного, устраивающего всех потребителей предложения компании, является большая экономия, обусловленная ростом масштаба производства, сбыта, рекламы, маркетинга. Однако в современных условиях появились два фактора, которые обуславливают снижение эффективности стратегии недифференцированного маркетинга.

Во-первых, степень дифференциации желаний, покупательской способности и характеристик, ценностей, источников получения информации потребителей постоянно возрастает. Например, компания Coca-Cola поставляет на рынок девять разновидностей прохладительных напитков в бутылках шести размеров, предлагая, таким образом, пятьдесят шесть вариаций товара.

Во-вторых, даже если потребители, составляющие один сегмент, имеют одинаковые потребности, они весьма индивидуально оценивают предложение фирмы, что, как было показано, создает возможности для разработки более выгодной модификации предложения и ценовой дискриминации.

Дифференцированный маркетинг

Компании, реализующие стратегию дифференцированного маркетинга, стремятся занять как можно более значительную часть рынка, однако для каждого его сегмента они разрабатывают особые товары и программы маркетинга, выходят со специальными предложениями, стоимость которых зависит от их ценности. Так, авиакомпании разделяют клиентов на пассажиров различных классов, производитель виски, продает в Японии более дорогие марки, чем в Испании.

Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им товары, как правило, по высоким ценам и в больших объемах. Однако данная стратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административной деятельностью. Руководители компании должны найти уровень сегментации, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками.

Концентрация усилий на единственном сегменте

Придерживающаяся стратегии концентрированного маркетинга компания не стремится завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах.

Если компания выходит на небольшой сегмент рынка, то часто говорят, что она осваивает нишу. Обычно к данной стратегии вынуждены обращаться небольшие фирмы, не обладающие достаточными ресурсами для конкуренции на рынке в целом.

Концентрированный маркетинг позволяет поставщику достичь высокой эффективности производственной, сбытовой и маркетинговой деятельности посредством целевых инвестиций. Понимание потребностей конкретных покупателей позволяет ему полностью захватить облюбованный (островок(. Кроме того, сосредотачивая усилия на ограниченной части рынка, он делает ее особенно привлекательной для покупателей и обслуживающих их дистрибьютеров. Хорошо разработанная стратегия концентрированного маркетинга позволяет фирмам выйти на низкий уровень издержек и высоких цен. Однако в долгосрочной перспективе данная стратегия сопряжена с опасностями и ограничениями.

Во-первых, концентрация на одном сегменте сопряжена с высокой степенью риска. Например, зависимость компании Jaguar от объема продаж на американском рынке лимузинов, привела к ее банкротству и поглощению Ford, после того как размер сегмента резко уменьшился во время экономического кризиса начала 1990-х гг.

Страницы: 1 2

Смотрите также

Движущие силы рынка и конкурентные стратегии
В этой главе рассматриваются две взаимосвязанные, весьма важные для разработки маркетинговых стратегий проблемы. Во-первых, исследуется развитие рынков во времени — фазы формирования, роста, зрело ...

Виды специальных событий и общественных мероприятий
Рассмотрим основные виды специальных событий, наиболее часто встречающихся социальных мероприятий, их роль и значение, а также специальные требования к их подготовке и проведению. ...

Стратегии коммуникации
В этой главе мы рассмотрим вопросы успешных стратегий коммуникаций. Поскольку они носят во многом специализированный или технический характер, для разработки рекламных кампаний, мероприятий по про ...