ManageWeb.ru

Принципы сегментирования потребительских и деловых рынков аналогичны. Прежде всего, рынок подразделяют на группы потребителей (сегменты) в зависимости от искомых выгод, а затем определяют их характеристики. Потребности корпоративных клиентов во многом определяются стратегий компаний, рыночной средой, индивидуальными особенностями лиц, принимающих решения о закупках, и взаимоотношениями между ними внутри организации. Например, для предприятия, работающего на зрелом рынке товаров широкого потребления, при закупках сырья материалов и оборудования, приоритетен вопрос цены. Организация, оперирующая на динамичном сегменте рынка товаров с высокой добавленной стоимостью заинтересована в оборудовании, позволяющем повысить производительность или ускорить переход к выпуску новых видов продукции.

Ниже приведены наиболее распространенные переменные сегментирования деловых рынков.

Отрасль, в которой работают конечные пользователи (например, сельское хозяйство, аэрокосмическая отрасль, строительство).

Тип организации (например, принадлежность к государственному или частному сектору).

Размер организации (например, крупная или небольшая, национальная или международная).

Географическое месторасположение (например, регион, город, сельская местность).

Объем приобретаемых товаров/услуг (например, большой или незначительный объем товаров).

Статус пользователя (например, высокая или низкая активность потребления).

Организация снабжения (например, централизованная или децентрализованная политика в области закупок и их критерии, особенности группы, принимающей решение о целесообразности совершения покупки).

Многие менеджеры компаний, работающих на рынках товаров с низкой добавленной стоимостью, ошибочно полагают, что все потребители желали бы приобрести товар по минимальной цене. Исследования, проведенные консультационной компанией McKinsey и другими экспертами показали, что даже эти рынки подразделяются на три больших сегмента потребителей [29] . Первый сегмент — покупатели, чувствительные к цене, которых главным образом волнуют издержки, связанные с приобретением товара, и в меньшей степени — его качество. Второй сегмент — покупатели, ориентирующиеся на уровень обслуживания. Они желали бы точно в срок получить товар самого высокого качества с отличными эксплуатационными характеристиками. Для них цена стоит на втором месте после надежности поставки и рабочих характеристик, поскольку издержки, связанные с приобретением товара, составляют относительно небольшую, хотя и важную часть их общих расходов. Наконец, — потребители, ориентированные на долгосрочное сотрудничество, которые, прежде всего, ценят прочные взаимоотношения с поставщиком, позволяющие найти новые способы более эффективного применения товаров и технологий. Использование приведенных выше принципов сегментирования позволяет компании увеличить объем продаж, чистой прибыли и постепенно перейти на более привлекательные рынки.