ManageWeb.ru

Что говорит нам теория о том как, происходит выбор потребителем одного предложения из множества, сделанных фирмами? С самого начала покупатель имеет дело с набором вариантов товаров и оценивает предоставляемые ими возможности удовлетворения определенной потребности. Горничная загородного отеля, решая вопрос о том, где она будет обедать, выбирает между рестораном отеля, соседней закусочной, пивным баром, французским рестораном или покупкой продуктов в магазине.

Выбор определяется набором нужд покупателя, в который могут входить скорость, обслуживание, удобство, качество, окружение и надежность, в соответствии с которыми и оценивается каждый продукт. Товар, который получает наивысший рейтинг, воспринимается как наиболее выгодный и полезный. Полезность — это оценка потребителем способности товара удовлетворять его потребности. При равенстве цен на товары потребитель выбрал бы тот из них, который обладает наивысшей полезностью. Однако цены на товары далеко не идентичны, так что на практике потребитель останавливает свой взгляд не на «лучшем» товаре, а на том, который представляет наивысшую ценность. Ценность — это единство цены и полезности. Многие желали бы передвигаться в пространстве на престижном (Porshe(, но доходы большинства из нас позволяют рассчитывать только на (Ford(. Приобретение товара с наивысшей полезностью требует отказа от множества других полезных продуктов. Следовательно, существуют два способа стимулировать спрос на товар фирмы — его высокое качество и особые свойства, а также имидж, увеличивающий его полезность или позволяющий снизить цену на него.