ManageWeb.ru

Повышают вероятность превращения информации в полноценную новость следующие факторы:

• важность, актуальность информации;

• совпадения с ожиданиями (именно на этом основана действенность слухов);

• частота появления данного сообщения;

• неоднозначность возможных трактовок (своеобразная загадочность) факта;

• широкий разброс (амплитуда, «вилка») реальных комментариев и интерпретаций;

• неожиданность, нетривиальность сообщения;

• необычная форма, стилистика подачи;

• элитарность подачи («не для всех», только для «посвященных»);

• персонализация факта;

• негативный характер сообщения — «плохие новости» всегда привлекают большее внимание.

Появление новостей по многим каналам передачи информации (радио, ТВ, пресса, Интернет)

Общая схема новостного менеджмента включает отбор события, само событие, его освещение и обеспечение резонанса. Более детально спин раскладывается на следующую последовательность действий:

1. Отбор события может быть обеспечен с помощью специального анализа и исследования, например с помощью опросов целевых групп или проведения специальных фокус-групп.

2. Подготовка ожидания (предварительные публикации, утечки информации, слухи).

3. Проведение самого события.

4. Обеспечение освещения в СМИ.

5. Организация комментариев. Особенно важна роль первого комментария, задающего общее направление и тональность обсуждения факта.

6. Упоминание события в ряду других фактов и сообщений.

7. Ссылки на событие в качестве подтверждения некоей тенденции.

Спин может осуществляться как на уровне фирмы и региона, так и в общенациональном и даже международном масштабе.

Мнения и опыт. Примерами спина являются заплыв Мао по Янцзы, публикация якобы воспоминаний Брежнева, за которые ему были присуждены Ленинские премии в области литературы, знаменитая в советское время история с американским безработным, приехавшим в СССР, или с американской школьницей Самантой Смит, написавшей письмо Ю. Андропову. Новейшая российская политическая история дает множество ярких примеров циничного спина.

Российско-советские традиции спина до сих пор преимущественно связаны с замалчиванием неприятных фактов, что ведет к отставанию от реального их потока — PR действует как бы вослед и малоэффективен. Более эффективен упреждающий спин, направленный не на стремление контролировать все события и каждую ситуацию, а на контроль и инициацию некоторых ситуаций и, главное, на вытеснение нежелательных фактов из поля общественного внимания. Такой подход требует серьезных интеллектуальных усилий, динамичности и наступательности.

Производство новостей на базе специально создаваемых событий в настоящее время даже превратилось в самостоятельную сферу информационного бизнеса. За XX столетие сфера коммуникаций претерпела радикальные изменения. Если раньше информирование ограничивалось сообщениями о более или менее спонтанно происшедших событиях, то сейчас возросший спрос на информацию требует создавать события.

Такие организованные события иногда называют «псевдособытиями». Их можно отличить по ряду признаков:

• не будучи случайными, они планируются, устраиваются и инициируются;

• они организуются исключительно ради того, чтобы о них снова и снова говорили (вопрос «Настоящее ли это событие?» подменяется вопросом «Заслуживает ли оно стать новостью?»);

• их связь с реальностью довольно двусмысленна, вызывает различные толкования и интерпретации, что повышает новостной потенциал события;

• они более драматизированы, в них сознательно закладывается драматургия, «сюжеты», «неожиданности»;

• участники таких событий отбираются специально и заранее;

• на их осуществление затрачены определенные средства. В силу указанных обстоятельств псевдособытия более эффективны для целей PR, чем спонтанные события. Они доступнее для контроля и освещения, в них минимизируется момент импровизации, при умелом управлении они способствуют появлению других псевдособытий, позволяя в большей степени контролировать сознание и поведение общественности. Без них уже невозможно представить современную политическую жизнь. И не всегда речь идет о трюках и циничном манипулировании общественностью. Именно такие события иногда лежат в основе организации благотворительной деятельности, позволяют привлечь внимание и дополнительные средства, продвинуть социально значимый проект.