Массовая культура и бизнес
Страница 7

В общем виде структура массовой культуры включает в себя следующие ценности:

1. Сверх-ценности маркетизации:

• сверх-ценности формы: событийность (привлечение внимания, publicity, эпатаж); возможность тиражирования и распространения; сериальность; диверсификация;

• сверх-ценности содержания (предмета): «на потребу», «для человека»; личный успех; удовольствие.

2. Базовые ценности масскульта, рубрицируемые по видам и жанрам: чувственные переживания; сексуальность; власть (сила); интеллектуальная исключительность; идентичность; несостоятельность отклонений.

3. Специфические ценности национально-этнических культур: уникальность и неповторимость культурной идентичности; потенциал общечеловечности.

4. Ролевые ценности (признание в группах: профессиональных, возрастных, тендерных и др.)

5. Экзистенциальные ценности: добро; жизнь; любовь; вера.

Не стоит забывать, что речь идет не о вертикальной, а о горизонтальной организации ценностной структуры, когда ценности играют роль рубрикатора-классификатора, «лейблы» подачи соответствующего товара массовой культуры.

Синхрония этого ценностно-смыслового комплекса выражает соотношение ценностей в воплощении артефакта массовой культуры в его дизайне, «упаковке». Получается артефакт «масскультовский» по содержанию и «национальный» по форме. Диахрония — прорастание личностной идентичности до уровня «массовой культуры». Но ценностные критерии в обоих случаях — синхронии и диахронии — действуют одни и те же.

Всю эту систему пронизывает главное — маркетизация — наличие потребительской ценности. То, что не востребовано, существовать не может, в том числе и национально-уникальное.

Массовая культура и ее артефакты — очень целостная и хорошо интегрированная система, способная к перманентному самовоспроизводству. Это самовоспроизводящаяся массовая персонология, или персонологичная масса.

Массовая культура стала временем второго рождения мифа, возврата к мифологическому мышлению. Но это мифы, которые не рождаются стихийно, а проектируются и сознательно продвигаются. Современный миф намеренно создается с целью не познания, а трансформации реальности. Поэтому говорить следует не столько о втором рождении мифа, сколько о создании нового типа мифологии, в котором используется лишь традиционный механизм, но подменяются цели и функции. В современной рекламе «мир твоей свободы» это «мобильные телесистемы», а «достоинство и престиж» — всего лишь женские колготки. И наоборот: электробритва — «прорыв в новое измерение», шоколадный батончик — «символ независимости» . Массовая культура функционалистична и инструментальна. Она всячески педалирует самоценность желания и потакает самым различным желаниям, выступая своеобразной «машиной желания». При этом масскульт, весьма технологично насыщая, не удовлетворяет. Суля рай и блаженство, он не дарует покоя удовлетворения. Он приваживает, завораживает, обещает или соблазняет, но всегда обманывает, «кидает».

Эта атака на «аксиологические и онтологические монолиты» европейской культуры, на их демонтаж началась не в наше время. Научное познание, искусство, идеология подвергались испытаниям на протяжении всего Нового времени. Но только в XX столетии кризис проекта рационализма Просвещения стал очевидным.

Первым, пожалуй, рухнуло искусство, горячечная лихорадка которого накануне и во время I мировой войны в конечном итоге разрядилась полным распадом образности (абстракционизм, сюрреализм, концептуализм, активизм — ряд довольно убедительный). После П Мировой войны в быстротечный кризис вступила методология науки. Наука, еще в 50-е годы казавшаяся незыблемым оплотом достоверного знания, на которое возлагались все надежды и чаяния казавшегося беспредельным прогрессивного развития человечества, превратилась в одну из нормативно-ценностных систем культуры, и ее претензии на обладание истиной обыденным сознанием были поставлены под сомнение. А само знание, наряду с мнениями, верой, мифом, признано не являющимся приоритетным средством социализации, вариативным и ситуационным.

Страницы: 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Смотрите также

Проблемы российского бизнеса и способы их решения
Существует определенный набор проблем, с которыми рано или поздно сталкивается любой владелец бизнеса. Подбор кадров, организация управления, контроль работников – вот только некоторые из них. Сущ ...

Технология планирования в сфере культуры
Планирование во многом занимает центральное место в системе менеджмента, поскольку предопределяет направление и содержание деятельности на определенный период. Более того, финансирование, материаль ...

PR-технологии методы, механизмы и инструментарий
Паблик Рилейшнз, или связи с общественностью, - становятся все более значимой сферой российских компаний, государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю ...