Массовая культура и бизнес
Страница 7

В общем виде структура массовой культуры включает в себя следующие ценности:

1. Сверх-ценности маркетизации:

• сверх-ценности формы: событийность (привлечение внимания, publicity, эпатаж); возможность тиражирования и распространения; сериальность; диверсификация;

• сверх-ценности содержания (предмета): «на потребу», «для человека»; личный успех; удовольствие.

2. Базовые ценности масскульта, рубрицируемые по видам и жанрам: чувственные переживания; сексуальность; власть (сила); интеллектуальная исключительность; идентичность; несостоятельность отклонений.

3. Специфические ценности национально-этнических культур: уникальность и неповторимость культурной идентичности; потенциал общечеловечности.

4. Ролевые ценности (признание в группах: профессиональных, возрастных, тендерных и др.)

5. Экзистенциальные ценности: добро; жизнь; любовь; вера.

Не стоит забывать, что речь идет не о вертикальной, а о горизонтальной организации ценностной структуры, когда ценности играют роль рубрикатора-классификатора, «лейблы» подачи соответствующего товара массовой культуры.

Синхрония этого ценностно-смыслового комплекса выражает соотношение ценностей в воплощении артефакта массовой культуры в его дизайне, «упаковке». Получается артефакт «масскультовский» по содержанию и «национальный» по форме. Диахрония — прорастание личностной идентичности до уровня «массовой культуры». Но ценностные критерии в обоих случаях — синхронии и диахронии — действуют одни и те же.

Всю эту систему пронизывает главное — маркетизация — наличие потребительской ценности. То, что не востребовано, существовать не может, в том числе и национально-уникальное.

Массовая культура и ее артефакты — очень целостная и хорошо интегрированная система, способная к перманентному самовоспроизводству. Это самовоспроизводящаяся массовая персонология, или персонологичная масса.

Массовая культура стала временем второго рождения мифа, возврата к мифологическому мышлению. Но это мифы, которые не рождаются стихийно, а проектируются и сознательно продвигаются. Современный миф намеренно создается с целью не познания, а трансформации реальности. Поэтому говорить следует не столько о втором рождении мифа, сколько о создании нового типа мифологии, в котором используется лишь традиционный механизм, но подменяются цели и функции. В современной рекламе «мир твоей свободы» это «мобильные телесистемы», а «достоинство и престиж» — всего лишь женские колготки. И наоборот: электробритва — «прорыв в новое измерение», шоколадный батончик — «символ независимости» . Массовая культура функционалистична и инструментальна. Она всячески педалирует самоценность желания и потакает самым различным желаниям, выступая своеобразной «машиной желания». При этом масскульт, весьма технологично насыщая, не удовлетворяет. Суля рай и блаженство, он не дарует покоя удовлетворения. Он приваживает, завораживает, обещает или соблазняет, но всегда обманывает, «кидает».

Эта атака на «аксиологические и онтологические монолиты» европейской культуры, на их демонтаж началась не в наше время. Научное познание, искусство, идеология подвергались испытаниям на протяжении всего Нового времени. Но только в XX столетии кризис проекта рационализма Просвещения стал очевидным.

Первым, пожалуй, рухнуло искусство, горячечная лихорадка которого накануне и во время I мировой войны в конечном итоге разрядилась полным распадом образности (абстракционизм, сюрреализм, концептуализм, активизм — ряд довольно убедительный). После П Мировой войны в быстротечный кризис вступила методология науки. Наука, еще в 50-е годы казавшаяся незыблемым оплотом достоверного знания, на которое возлагались все надежды и чаяния казавшегося беспредельным прогрессивного развития человечества, превратилась в одну из нормативно-ценностных систем культуры, и ее претензии на обладание истиной обыденным сознанием были поставлены под сомнение. А само знание, наряду с мнениями, верой, мифом, признано не являющимся приоритетным средством социализации, вариативным и ситуационным.

Страницы: 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Смотрите также

Технология планирования в сфере культуры
Планирование во многом занимает центральное место в системе менеджмента, поскольку предопределяет направление и содержание деятельности на определенный период. Более того, финансирование, материаль ...

Стратегии коммуникации
В этой главе мы рассмотрим вопросы успешных стратегий коммуникаций. Поскольку они носят во многом специализированный или технический характер, для разработки рекламных кампаний, мероприятий по про ...

Компания, ориентированная на потребителей
Основная задача предприятия — удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Если в условиях экономики, основанной на конкуренции, компании не удается удовлетворить желания покупателей, оно обре ...