Дифференцирование

На пути к достижению отличительных преимуществ компании сферы услуг сталкиваются со следующими трудностями.

Нераздельность деятельности компании и маркетинга. В компаниях, выпускающих товары, решения в области маркетинга и производства принимаются функциональными менеджерами. В сфере услуг менеджеры подразделений (банковские управляющие и администраторы больниц) обычно несут ответственность, как за маркетинг, так и за деятельность компании. В данном случае маркетинговое мышление слишком часто уступает сиюминутным потребностям функционирования учреждений.

Отсутствие дифференциации продукта. Услуги, в отличие от представителей мира товаров, неосязаемы. Если потенциальный покупатель автомобиля имеет возможность сравнить дизайн, конструкцию и технические характеристики альтернативных моделей; клиент консультационной фирмы не имеет объективных критериев выбора услуг компаний, работающих в этой области.

Отсутствие патентов. Преимущества тех или иных услуг, основанные на инновационных системах или схемах, очень легко скопировать, что облегчает выход на рынок новых конкурентов.

Проблема контроля взаимодействия клиента и работников. Уровень обслуживания во многом определяется непредсказуемым поведением отдельных потребителей и сотрудников компании. Поэтому так трудно создать соответствующий потребностям клиентов имидж марки.

Проблемы с расширением компании. В сфере услуг отсутствует экономия, обусловленная масштабами производства и расширение означает образование сети небольших, автономных «фабрик», что влечет за собой рост числа «генеральных» менеджеров.

Проблемы производительности труда. Автоматизация предоставления услуг сопровождается ростом затрат на поддержание их высокого качества, соответственно, цены на услуги, в отличие от цен на товары, со временем отнюдь не снижаются.

Проблема инноваций. Инновации в сфере услуг предполагают изменение стереотипов поведения покупателей. Например, для того, чтобы клиенты банка начали пользоваться банкоматами, необходимо мотивировать потребителей и научить их обращению с новой техникой.

Ограничительные нормы. В сравнении с менеджерами производственной сферы, руководители компаний, предоставляющих услуги, в большей степени ограничены в своей деятельности и высказываниях о компании.

Далее мы рассмотрим пути решения руководством компаний проблем в области маркетинга и дифференцирования услуг.

Смотрите также

Методы анализа внешней среды и выработка стратегии взаимодействия организации с ее элементами.
Среду обитания организации условно можно разделить на две части: внешняя по отношению к организации среда (макроокруже­ние и непосредственное окружение) и внутренняя среда. Задача менеджмента состо ...

Стратегическое рыночное планирование
Основная задача стратегического рыночного планирования — адаптация компании к изменениям внешних условий. Успеха добиваются те из них, кто более эффективно в сравнении с конкурентами удовлетворяет ...

Маркетинг в XXI веке
В последней главе мы рассмотрим два вопроса. Во-первых, какие изменения произойдут в ближайшем будущем в философии маркетинга? С какими стратегическими и организационными проблемами столкнуться ме ...