ManageWeb.ru

По мере развития рынка вклад канала в увеличение ценности товара уменьшается и появляется возможность развития новых, менее затратных систем распределения (см. рис. 11.6). Когда на рынок выходит принципиально новый товар (персональный компьютер или модная одежда), компаниям-производителям необходимы маркетинговые каналы способные увеличить его ценность. Профессиональные посредники обеспечивают мощную поддержку товара, помогают производителю найти новых покупателей, обслуживают и консультируют потребителей. По мере развития рынка, цены на товар снижаются, его репутация повышается, он приобретает известность у потребителей. Изменение рыночной ситуации требует расширения сети каналов распределения (что означает неизбежное снижение добавляемой ими ценности). В дальнейшем (по мере приближения к стадии зрелости) давление со стороны конкурентов заставляет производителей искать все более экономичные каналы активного сбыта (например, прямые продажи или магазины сниженных цен).

Аналогичная модель развития розничной торговли получила название гипотезы колеса розничной торговли [118] . Изучение ее эволюции позволило сделать выводы, что торговцы, обладающие прочным положением на рынке, предлагают покупателям многочисленные услуги (широкий ассортимент, удобное расположение, приятная атмосфера в магазине), а значит должны назначать для покрытия издержек довольно высокие цены. Конкуренция подталкивает предпринимателей создавать новые типы магазинов, имеющих низкие эксплуатационные расходы, предлагающих минимальный набор услуг, а, следовательно, и более низкие цены. Через некоторое время процесс повторяется. Постепенно магазины, торгующие со скидками получающие, в сравнении с обычными, более высокие доходы, обновляют оборудование, расширяют набор предоставляемых услуг, переезжают в дорогие помещения и, соответственно, повышают цены. Колесо розничной торговли сделало круг и начинается новая предпринимательская фаза — появление магазинов, отличающихся низкими эксплуатационными расходами.

Гипотеза колеса слишком проста и не позволяет объяснить разнородную сегментацию и стратегии позиционирования, используемых современными розничными торговцами, но она дает представление об эволюции торговли и трудностях, с которыми сталкиваются универмаги и крупные розничные торговцы пищевыми продуктами, атакуемые новыми, предлагающими высокие скидки на товары магазинами.