ManageWeb.ru

Некоторые из представителей рода человеческого — прирожденные продавцы, инстинктивно чувствующие потребности покупателей и стимулирующих спрос на предлагаемые ими товары. Но даже этим уникумам не обойтись без профессиональных знаний и навыков. Выводы многочисленных исследований убедительно доказывают, что хотя способности и интуиция по-прежнему остаются признаками выдающихся торговцев, искусство продаж могут освоить большинство из нас.

Необходимо провести границу между ориентацией на сбыт и современным маркетинговым подходом, когда во главе угла находится покупатель.

Ориентация на сбыт предполагала использование техники убеждения, когда покупателей «заставляют» покупать предлагаемые товары: «вторжение» в офис или дом покупателя, преувеличение характеристик или преимуществ товара, торопливые презентации и уступки в цене, ради быстрейшего заключения сделки. В прошлом такой подход обычно ассоциировался с продавцами энциклопедий и автомобилей. Сегодня подобные методы оцениваются либо как незаконные, либо как неэффективные, не позволяющие выстроить долгосрочные отношения с покупателями.

Сущность ориентации на покупателя заключается в выявлении потребностей покупателя и нахождении выгодных для производителя и потребителя путей их удовлетворения, что предполагает высоко профессионального и добросовестного продавца. Во-первых, торговый представитель должен помочь покупателю четко сформулировать его потребности, а значит, ему необходимо использовать знания и навыки в области бизнеса, маркетинга и техники для того, чтобы проникнуть в суть проблем и нужд клиента. Во-вторых, продавец должен продемонстрировать покупателю ценность предлагаемого товара, которая может быть экономической (большая прибыль для деловых покупателей) или психологической (покупка приносит удовлетворение, уверенность в себе и повышает самооценку потребителя). В-третьих, продавец призван находить такое решение проблемы, которое отвечает потребностям покупателя. Торговый агент предлагает клиенту реальную ценность, подчеркивая, что его товар, в сравнении с продукцией конкурентов, вызывает большее удовлетворение или обладает более высокой производительностью. В-четвертых, продавец создает основу для долгосрочных деловых отношений с клиентом. Основные этапы процесса продаж показаны на рис. 10.7