ManageWeb.ru

Производители используют такие виды стимулирования потребителей, как бесплатные образцы товаров, купоны, талоны и скидки, позволяющие увеличить объем продаж.

Стимулирование привлекает новых покупателей. Выделяют три типа покупателей-новичков: те, кто еще не покупал товары данной категории, те, кто покупает другие марки и те, кто постоянно переключается с одной марки на другую. Мероприятия по стимулированию могут быть направлены на различные типы новых покупателей.

Стимулирование повышает степень лояльности существующих покупателей. Один из способов укрепления приверженности марке — подарок от магазина покупателю, представившему 5 доказательств ее покупки в прошлом.

Стимулирование побуждает покупателей к увеличению частоты покупок, что достигается мероприятиями по ознакомлению потребителей с новыми способами применения марки и поощрением высокой интенсивности ее использования.

И вновь, маркетологи, придерживающиеся традиционных взглядов, скептически отзываются о ценности стимулирования потребителей. Они указывают на то, что частые мероприятия по стимулированию приводят к подрыву имиджа марки в глазах потребителей. Такого рода мероприятия обычно привлекают покупателей, часто переключающихся в поисках низких цен или выгодных предложений с одной марки на другую. Данный довод представляется нам обоснованным: стимулирование покупателей действительно увеличивает объем сбыта, но, в отличие от рекламы, не создает долгосрочной приверженности покупателей к товару, а всего лишь обуславливают временные отклонения объема продаж от основной тенденции сбыта.

В защиту мероприятий по продвижению выдвигаются следующие доводы. Если стимулирование покупателей практикуют все твои конкуренты, глупо оставаться в стороне, рискуя своей долей рынка. Если компания стремится изменить стереотипы покупательского поведения, требующие низкой степени вовлечения, то единственный способ добиться желаемого — стимулирование потребителей. Бесплатные образцы товара и специальные предложения заставляют потребителя отказаться от привычки к определенным маркам и предоставляют компании шанс продемонстрировать преимущества своего продукта.