ManageWeb.ru

Расходы компаний на продвижение превышают затраты на рекламу и возрастают высокими темпами. Если реклама и прямой маркетинг предоставляют покупателям рациональное или эмоциональное обоснование покупки, мероприятия по продвижению — экономический стимул в форме скидок, раздачи бесплатных образцов или возможность выиграть приз. Мероприятия по продвижению подразделяются на стимулирование потребителей, сферы торговли и торгового персонала (табл. 9.4) и направлены на то, чтобы подвигнуть целевую группу к приобретению товара.

Таблица 9.4. Виды мероприятий по продвижению

Почему мероприятия по продвижению превратились в основной метод убеждения покупателей? Во-первых, менеджеры, стремящиеся поддержать или повысить результативность деятельности компании, ограничены в сроках, а стимулирование сбыта, в отличие от рекламы, дает быструю отдачу. Во-вторых, в кругах маркетологов распространено мнение о снижающейся эффективности рекламы, отчасти из-за огромного количества рекламных обращений, ежедневно обрушивающихся на потребителей. Кроме того, в отличие от рекламы, затраты на проведение мероприятий по продвижению относятся к переменным, а не к постоянным издержкам компании. Если они не обеспечивают дополнительных продаж, мероприятия прекращаются. На многих зрелых рынках покупателям прекрасно известно, что предъявляемым требованиям соответствуют большинство марок, и желающие совершить сделку потребители ищут те из них, для продажи которых используются специальные стимулы. И, наконец, возрастающее влияние розничной торговли на производителей вынуждает последних, использовать различные стимулы. В Великобритании, например, десяти крупнейшим компаниям розничной торговли принадлежит 50% рынка продовольственных товаров, оцениваемого в GBP 70 млрд, а четырем компаниям — одна треть его. Сходные показатели концентрации розничной торговли наблюдаются на многих рынках Западной Европы.