ManageWeb.ru

Создание базы данных

Для эффективного использования прямого маркетинга компании необходимо иметь хорошую базу данных целевых покупателей. Многие фирмы покупают или создают избыточно обширные базы данных и рассылают послания тысячам компаний, а не тем потенциальным покупателям, которые с наибольшей вероятностью откликнуться на предложение. Результатами использования такой неправильно составленной базы данных является «почтовый мусор», низкие показатели откликов и раздраженные клиенты.

Ценность целевых баз данных осознали и крупные компании, воспользовавшиеся новыми разработками агентств по маркетинговым исследованиям основанными на основе отбора потенциальных покупателей по критериям образа жизни и геодемографии потребителей. Такие базы данных позволяют компаниям, выпускающим товары широкого потребления, более точно определить целевые сегменты рынка. Компания-клиент агентства получает список адресов покупателей, потребительское поведение, возраст, доходы и другие характеристики, которых соответствуют искомому рынку. Дополнительно профессионально разрабатывают собственные базы данных на основе учета покупательской активности имеющихся клиентов розничная торговля и промышленные компании. Принимая во внимание огромную мощность и возможности современных компьютеров, можно с уверенностью сказать, что со временем базы данных будут усложняться в направлении соответствия нуждам компаний и широко использоваться для продажи товаров и услуг.

Задачи

Если вы собираетесь оценить эффективность инвестиций в прямой маркетинг, необходимо, прежде всего, уточнить задачи, для решения которых он предназначен. Традиционная задача прямого маркетинга — немедленные продажи. Но осознание его возможностей привело к тому, что все больше компаний устанавливают индивидуальные связи с покупателями, что позволяет укрепить их отношения с компанией и повысить лояльность. Прямая почтовая реклама обеспечивает клиентов информацией о новых услугах, преимуществах пользования продуктами компании и ее планах.

Стратегия

Цель стратегии прямого маркетинга заключается в получении максимальных показателей ответной реакции потребителей. Для использования каждого средства прямого маркетинга — прямой почтовой рекламы, телемаркетинга и почтовых заказов по каталогам — существуют свои правила. Недавние исследования показали, что в Великобритании распечатывается и прочитывается получателями 61% отправлений прямой почтовой рекламы, а в США — 42%.

Были проведены различные исследования факторов, способствующих увеличению показателей ответной реакции потребителей. К факторам, относящимися к оформлению конверта, относятся использование цвета, иллюстраций и указание о бесплатном подарке или конкурсе, которые повышают внимание получателя и заставляют его вскрыть конверт. Рекламно-коммерческое письмо или брошюра должны быть составлены просто и понятно и содержать интересное предложение. Письмо лучше адресовать конкретному человеку, а не компании в целом или отделу. Почтовая открытка с оплаченным ответом и бесплатные контактные номера телефонов значительно повышают показатели ответной реакции. Необходимо рассмотреть вопрос о выборе подходящего времени для послания и избегать периодов, когда почтовые ящики переполнены корреспонденцией (например, под Рождество). Постарайтесь, чтобы ваше письмо не пришло к получателю в понедельник, самые оптимальные дни — вторник и среда[96].

Преимущество технических приемов прямого маркетинга состоит в возможности количественной оценки их эффективности, проведении экспериментов с разными адресными списками и вариантами предложения и сравнении полученных результатов. Таким образом, банки, авиакомпании и книжные клубы получают полное представление о том, какой тип прямого маркетинга в наибольшей степени соответствует целевым рынкам.

Оценка прямого ответа

Сравнить два варианта получения прямого ответа и выбрать наиболее подходящий не сложно, намного труднее подсчитать экономическую эффективность кампании. Разумеется, начинать следует с расчета безубыточности. Если стоимость кампании прямого маркетинга составляет GBP 50 тыс., а норма прибыли по реализованным товарам — 50%, то для того, чтобы мероприятие могло считаться успешным, необходимы дополнительные продажи в размере свыше GBP 100 тыс. Но данный способ анализа по предельным показателям не позволяет получить точную оценку.

Во-первых, некоторые покупатели, заказавшие товар, сделают повторную покупку, а клиенты, приносящие фирме доходы на протяжении периода, превышающего сроки конкретной кампании, образуют активы фирмы. Во-вторых, несмотря на то, что только 2-3% потребителей покупают товар непосредственно в период кампании, в будущем объем продаж возрастет за счет эффектов коммуникации. Число осведомленных потребителей значите