Оценка эффективности рекламы

Во время проведения и по завершении рекламной кампании необходимо оценить ее результаты. Получила ли фирма ожидаемые результаты? Насколько эффективной оказалась рекламная кампания? Ответ на вопросы предполагает предварительное определение задач рекламы и организацию получения соответствующей информации, позволяющей менеджерам сравнить полученные результаты с плановыми показателями, определить отклонения от целей и проанализировать причины достижений и провалов.

В табл. 9.3 сравниваются результаты рекламной кампании и ее первоначальные задачи. Оказалось, что кампании не удалось сформировать у потребителей позитивное отношение к марке и намерение совершить покупку, а сама марка не достигла намеченной интенсивности пробных приобретений, что в свою очередь обусловило невыполнение показателей по доле рынка. По окончании рекламной кампании фирма провела телефонный опрос с целью выяснения причин отказа потребителей от пробных покупок. Он показал, что основная причина неудачи заключалась в невыполнении посредниками намеченных целей по распределению — многие покупатели не смогли купить товар просто потому, что он отсутствовал в магазинах. Это еще раз доказывает тот факт, что реклама зависит от множества факторов маркетинга-микс. В данном случае задачи по коммуникации были выполнены, и акцент следует перенести на стимулирование звеньев цепочки распределения. А данная сфера — прерогатива службы сбыта.

Таблица 9.3. Оценка эффективности рекламы

Смотрите также

Движущие силы рынка и конкурентные стратегии
В этой главе рассматриваются две взаимосвязанные, весьма важные для разработки маркетинговых стратегий проблемы. Во-первых, исследуется развитие рынков во времени — фазы формирования, роста, зрело ...

Привлечение и аккумулирование финансовых средств из различных источников (фандрейзинг)
Упоминавшаяся проблема «сшивания» бюджетных денег со средствами из других источников применительно к сфере представляет особо выраженный интерес в плане технологии ее решения. Речь идет о технологи ...

Учет, отчетность и контроль
Учет, отчетность и контроль являются частью информационного механизма менеджмента, связанного с характеристиками реальных результатов деятельности фирмы. Учет — это характеристика итогов деятельнос ...