Оценка эффективности рекламыМенеджмент: стратегия и тактика / Стратегии коммуникации / Оценка эффективности рекламы
Во время проведения и по завершении рекламной кампании необходимо оценить ее результаты. Получила ли фирма ожидаемые результаты? Насколько эффективной оказалась рекламная кампания? Ответ на вопросы предполагает предварительное определение задач рекламы и организацию получения соответствующей информации, позволяющей менеджерам сравнить полученные результаты с плановыми показателями, определить отклонения от целей и проанализировать причины достижений и провалов.
В табл. 9.3 сравниваются результаты рекламной кампании и ее первоначальные задачи. Оказалось, что кампании не удалось сформировать у потребителей позитивное отношение к марке и намерение совершить покупку, а сама марка не достигла намеченной интенсивности пробных приобретений, что в свою очередь обусловило невыполнение показателей по доле рынка. По окончании рекламной кампании фирма провела телефонный опрос с целью выяснения причин отказа потребителей от пробных покупок. Он показал, что основная причина неудачи заключалась в невыполнении посредниками намеченных целей по распределению — многие покупатели не смогли купить товар просто потому, что он отсутствовал в магазинах. Это еще раз доказывает тот факт, что реклама зависит от множества факторов маркетинга-микс. В данном случае задачи по коммуникации были выполнены, и акцент следует перенести на стимулирование звеньев цепочки распределения. А данная сфера — прерогатива службы сбыта.
Таблица 9.3. Оценка эффективности рекламы
Смотрите также
Заключение
Анализ среды — это очень
важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий
внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и
установления связ ...
PR-технологии методы, механизмы и инструментарий
Паблик Рилейшнз, или
связи с общественностью, - становятся все более значимой сферой российских компаний,
государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем
90-летнюю ...
Инновации и разработка нового продукта
Один из определяющих моментов стратегического плана — вопрос
о разработке новых продуктов и инновациях. Не подлежит сомнению, что непрерывное
внедрение новшеств — единственный способ поддержания в ...