Процесс проникновения на рынокМенеджмент: стратегия и тактика / Инновации и разработка нового продукта / Процесс проникновения на рынок
В процессе адаптации к товару об инновации узнает каждый потребитель. Процесс распространения новшества на рынке называют процессом проникновения, анализ которого позволяет более точно определить целевых потребителей. В зависимости от времени адаптации к продукту на рынке выделяют пять сегментов потребителей (рис. 7.5).
* Новаторы. Потребители новаторы по природе своей готовы идти на риск и первыми апробируют новые товары. Хотя их численность составляет всего лишь 2,5 % потребителей, они играют чрезвычайно важную роль. Именно они оказывают индивидуальные воздействия на менее активных покупателей, и если новый товар не получил их одобрения, по дороге на массовый рынок ему придется преодолеть множество «ухабов».
* Ранние последователи составляют 13,5 % рынка. Обычно они играют роль лидеров, мнение которых чрезвычайно важно в процессе адаптации к новому товару.
* Раннее большинство — отличается осмотрительностью. Хотя представители раннего большинства привыкают к новым идеям быстрее, чем средний потребитель, редко бывают лидерами, составляют 34 % рынка.
* Позднее большинство. Потребители, скептически воспринимающиеся новые товары, адаптируются к новому товару под давлением экономической или социальной необходимости (34 % рынка).
* Инертные. Привержены традициям, подозрительно относятся к изменениям, привыкают к новшеству только тогда, когда оно само становится традицией (16 % рынка).
Анализ процесса проникновения на рынок позволяет инновационной компании использовать следующие его закономерности. Во-первых, она должна сконцентрировать усилия на конкретном сегменте рынка. Мероприятия по продвижению, направленные на «среднего» потребителя будут неэффективны до тех пор, пока новаторы и ранние последователи не попробуют продукт и не порекомендуют его друзьям и знакомым. Во-вторых, по мере того как товар привлекает внимание различных сегментов рынка маркетинговая среда трансформируется, и компании необходимо постепенно приспосабливать к изменениям стратегии коммуникации, товарные линии, каналы распределения, снижать цены.
Рис. 7.5. Классификация потребителей по относительному времени принятия инноваций
Смотрите также
Методы анализа внешней среды и выработка стратегии взаимодействия
организации с ее элементами.
Среду обитания организации
условно можно разделить на две части: внешняя по отношению к организации среда
(макроокружение и непосредственное окружение) и внутренняя среда. Задача
менеджмента состо ...
Стихийные бедствия
Стихийные бедствия угрожают обитателям нашей планеты с начала цивилизации. Где-то в большей мере, в другом месте менее. Стопроцентной безопасности не существует нигде. Природные катастрофы могут прино ...
Анализ макроокружения и его
классификация
Макроокружение создает общие условия нахождения организации во внешней
среде. В большинстве случаев макроокружение не имеет специфического характера,
применительного к отдельно взятой организации. ...