ManageWeb.ru

Прошедшая предварительный отбор идея должна быть представлена в форме коммерческого предложения на суд потенциальных потребителей. Пользователи покупают не товар сам по себе, а решения своих проблем. Следовательно, важно разделять идею товара и концепцию его позиционирования. Идея товара — это новое благо или функциональная услуга, которая предложена на рассмотрение компании. Концепция же позиционирования относится к сфере выбора целевого рынка и выгодного предложения. Данное различие является решающим, поскольку стратегии позиционирования большинства новых изделий значительно отличаются друг от друга.

Идея даже самого незамысловатого продукта, такого, например, как новая марка ацетилсалициловой кислоты, может иметь множество концепций позиционирования. Целевым рынком такого товара могут быть взрослые или дети с легкой или сильной формой определенных заболеваний, простудой или головной болью. Поводом к покупке новой марки препарата, возможно, будет ее сравнение с продукцией конкурентов: например, лекарство оказалось более эффективным, действует быстрее, легче усваивается или его прием не сопровождается побочными эффектами.

Данная дилемма характерна и для деловых рынков. Так, первоначально IBM рассматривала возможность использования компьютера исключительно в научных целях. Ее президент Т. Уотсон считал, что в перспективе одна-единственная ЭВМ позволит решить все основные научные проблемы. Реальный рыночный потенциал компьютера раскрылся только тогда, когда возникла идея использования его как бизнес-машины. Лазер первоначально разрабатывался в военных целях, однако вскоре он превратился в ключевой компонент самых разнообразных технологий, например, в проигрывателях компакт-дисков, телекоммуникациях и хирургии.

Не удивительно, что многие из «продуктов века» — это, скорее, не новые товары, а революционные идеи. Случается, что менеджеры находят новую, или более совершенную концепцию позиционирования давно известного товара. Так, препарат ацетаминофен предлагался рядом компаний как болеутоляющее для больных, которым была противопоказана ацетилсалициловая кислота, но не пользовался особым успехом до тех пор, пока компания Johnson & Johnson не развернула его продажи под торговой маркой «Tylenol».

Итак, проверка альтернативных концепций позиционирования играет важную роль в инновационной политике компании и включает в себя оценку различных гипотетических выгод потенциальными целевыми потребителями. Менеджеры должны проанализировать соответствие товара следующим критериям.

* Коммуникабельность. Осознают ли клиенты выгоды нового товара?

* Доверительность. Верят ли они, что изделие может быть полезным?

* Потребность. Есть ли у них насущная потребность в предложенных благах?

* Потребительский разрыв. Если потребность существует, удовлетворяют ли ее нынешние поставщики?

* Воспринимаемая ценность. Считаю ли клиенты, что предложенная цена соответствует ценности товара?

* Использование. Как они предполагают использовать товар и насколько часто?