ManageWeb.ru

Исключительно высокие прибыли, производимые сильными торговыми марками, — результат действия особой системы рычагов (левереджа). Высокая прибыль, которую приносят марочные товары, создается прежде всего благодаря высокому объему продаж, что позволяет эффективно использовать активы компании и выгоды экономии, обусловленной масштабами производства. Второй рычаг — высокая цена торговой марки. Иногда она достигается на уровне потребителей, но чаще — на уровне розничных продавцов или дистрибьюторов. Высокий уровень предпочтения потребителей позволяет успешным торговым маркам противостоять давлению рынка, что, в свою очередь, обеспечивает соответствующую доходность. Марочная премия обусловливает показатель нормы возврата инвестиций, превышающий в среднем на 20 % аналогичные показатели товаров, продаваемых со скидками [71].

Наконец, поставщики ведущих торговых марок имеют более низкие издержки производства на единицу продукции. В зависимости от конкретной отрасли промышленности это относится прежде всего к разработке товаров, их производству или маркетингу.

Важность трех перечисленных рычагов для марки-лидера иллюстрируется типичной ситуацией. Например, на рынке прохладительных напитков Великобритании доля компании Coca-Cola примерно в три раза превосходит долю рынка Pepsi. Табл. 6.3 демонстрирует нам, что доля рынка марки-лидера втрое больше доли марки № 2. Однако по показателю «чистого объема продаж» разрыв увеличивается, так как поставщику марки № 2 приходится предоставлять значительные скидки. Кроме того, марка-лидер обычно имеет производственные и ценовые преимущества, что увеличивает валовую прибыль. Наконец, поставщик марки-лидера направляет на маркетинг, рекламу и продвижение 15 % чистого объема продаж, или GBP 25,5 млн. Те же 15 % для марки № 2 равны GBP 8,5 млн. Поскольку маркетинговый бюджет марки-лидера в три раза превышает бюджет марки № 2, сокращение доли рынка последней представляется нам неизбежным. Поэтому марке № 2 придется увеличивать свои расходы на маркетинг (в нашем примере они составляют половину бюджета лидера). Отсюда следуют два «закона» торговой марки: чем выше доля рынка марки, тем больше (в абсолютном выражении) расходы на маркетинг; чем выше доля рынка марки, тем меньше (в расчете на стоимость единицы продукции) расходы на маркетинг! Таким образом, преимущество высокой доли рынка марки-лидера на уровне прибыли возрастает в еще большей мере. В данном случае преимущество в доле рынка 3:1 посредством системы рычагов на уровне прибыли превращается в соотношение 6:1.

Таблица 6.3. Ведущие торговые марки: влияние системы рычагов на рентабельность