ManageWeb.ru

Торговая марка — ядро маркетинговой и коммерческой стратегии. Если предложение компании ничем особенным не выделяется в ряду конкурирующих, заинтересуются ли им потребители, будут ли они выбирать товары по принципу «подешевле» или «самое доступное»? Поставщикам, сделавшим ставку на конкурентоспособные цены, удается достичь впечатляющих результатов скорее в исключительных случаях. Цель маркетинга — создание предпочтительной для потребителей торговой марки компании. Если покупатели полагают, что некая торговая марка имеет преимущества перед другими, они и выберут именно ее, и с готовностью отдадут за нее деньги.

Марочный капитал — это стоимость дополнительных денежных потоков, возникающих благодаря узнаваемости торговой марки компании.

Развитие марочного капитала — ключевая детерминанта корпоративной ценности и, следовательно, основная задача высшего руководства компании. Обычная британская или американская компания оценивается на фондовом рынке приблизительно в два раза дороже ее балансовой стоимости. В то же время компании с сильными торговыми марками оцениваются биржей вчетверо дороже стоимости их активов [61]. В наше время успешная марка стоит весьма дорого. Nestle приобрела компанию Rowntree за GBP 2,5 млрд (данная сумма в шесть раз превышала стоимость активов последней). Grand Met отдала $1,2 млрд. за компанию Heublein — в сущности, за право распоряжаться торговой маркой «Smirnoff» на территории США. Узнаваемую торговую марку берут или сдают в аренду, продают лицензии на ее использование. К примеру, компания Sunkist ежегодно получает GBP 10 млн за использование ее торговой марки компаниями Cadbury-Schweppes, General Mills, Lipton и Ciba-Geigy.

Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке не следует рассматривать как одну из характеристик исключительно потребительского рынка; напротив, ответ на него имеет огромное значение как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли и рекрутинговых организаций.

В этой главе мы проанализируем торговые марки с точки зрения маркетинга, то есть рассмотрим характеристики «сильной» марки, а также особенности ее создания и развития. Речь пойдет и о том, как успешная марка, увеличивая ценность продукта в глазах потребителей, способствует росту столь значимых для акционеров активов и потоков денежных средств. Затем мы опишем наиболее общие проблемы, связанные с торговыми марками. При каких условиях фирма должна попытаться распространить влияние успешной торговой марки на другие рынки? Каким образом можно «оживить» и репозиционировать торговую марку? Каковы перспективы глобальных марок? В какой ситуации следует приобретать торговые марки или компании, владеющие сильными марками? Наконец, мы рассмотрим ключевую для создания торговой марки проблему: конфликт между долгосрочными инвестициями в создание и укрепление торговой марки и необходимостью обеспечить «быструю» прибыль.