Слабые стороны концепции жизненного цикла товара
Менеджмент: стратегия и тактика / Движущие силы рынка и конкурентные стратегии / Слабые стороны концепции жизненного цикла товара
Страница 1

Итак, использование концепции жизненного цикла товара в маркетинговом планировании должно быть ограничено. Маркетологи подчеркивают, что для нее характерны следующие недостатки.

Неопределенность понятия

Отсутствует единое мнение относительно того, в рамках каких понятий оперирует данная концепция. Природа движущих сил, определяющих развитие нужд, потребностей, спроса, технологий, категорий товаров, появление новых модификаций товара и торговых марок имеют совершенно разную природу.

Отсутствие общих закономерностей

Каким бы образом ни определялись товары, динамика их продаж не может быть описана единой стандартной кривой. Использование S-образной кривой допустимо только для некоторых видов продукции, а реальные объемы продаж варьируются в зависимости от условий бизнес-среды и стратегий конкурентов.

Непредсказуемость перехода от этапа к этапу

Хотя большинство обычных и марочных товаров в конце концов достигают пи-ка продаж, не существует способа, позволяющего предсказать, когда это произойдет. В некоторых случаях для этого требуется несколько месяцев, в других — десятки лет.

Неочевидность результатов

Даже в тех случаях, когда определение кривой жизненного цикла товара не представляет затруднений, ее смысл далеко не очевиден. Например, при прохождении товаром фазы роста уровень чистой прибыли может быть как высоким, так и низким. Так, если барьеры на входе в рынок относительно невысоки, а конкурентная борьба отличается жесткостью (как в некоторых областях электроники), быстрый рост объемов продаж будет сопровождаться очень низкой прибылью. Напротив, в отсутствие барьеров на выходе и «человеколюбивой» конкуренции даже вступившие в фазу спада товары приносят весьма высокую прибыль (например, поставка материалов для литейного производства).

Отсутствие связи с внешними воздействиями

Жизненный цикл товара нередко определяется не столько внешними условиями, сколько эффективностью работы менеджеров. Многих управленцев приучили к мысли о том, что понятие жизненного цикла следует обязательно применять в любых ситуациях. Например, если объемы продаж товара стабилизируются, руководство компании не задумывается о совершенствовании технологий его производства и поиске новых возможностей реализации продукции, а просто классифицирует бизнес как «дойную корову» и ищет пути его перепрофилирования. В подобных ситуациях следование теории жизненного цикла подменяет собой объективный анализ рынка.

Компания Foseco была мировым лидером в поставках огнеупорных материалов для сталелитейной промышленности, ее годовой оборот составлял около GBP 300 млн. Однако на рынке появилась небольшая фирма-конкурент, предложившая более дешевую продукцию, для производства которой использовалась новая технология напыления огнеупорного слоя. Foseco имела возможность освоить новое производство, достойно ответив на выпад конкурента, более того, в случае принятия соответствующего решения она просто поглотила бы его «с потрохами». Но руководство компании, рассматривавшее бизнес как «денежную дойную корову», ограничило инвестиции, что позволило конкурентам быстро завоевать рынок. По мере того как металлургические заводы заменяли созданные на основе устаревших технологий огнеупорные материалы, новое производство бурно развивалось, а продукция Foseco оказалась невостребованной. Через несколько лет захиревшая компания была приобретена Burmah Castrol.

Ориентация на товар

Основная концепция маркетинга состоит в том, что любой бизнес должен сконцентрировать усилия не на продажах товара, а на удовлетворении потребностей покупателей. Теория жизненного цикла представляется ориентированной скорее на товар, чем на проблемы маркетинга. Концентрируя усилия на конкретной продукции, менеджеры упускают из виду факторы, определяющие возможности бизнеса удовлетворять потребности покупателей в условиях рыночной конкуренции. На самом деле успехи компании связаны не с ее товарами, а с действием пяти основных сил, определяющих конкурентоспособность поставщика:

* изменение потребностей покупателей;

* цели и стратегии конкурентов;

* привлекательность рынка для новых конкурентов;

* появление новых, способных заменить существующие, технологий;

* эффективность работы поставщиков ресурсов, сырья и комплектующих.

Товар станов

Страницы: 1 2

Смотрите также

Стратегическое рыночное планирование
Основная задача стратегического рыночного планирования — адаптация компании к изменениям внешних условий. Успеха добиваются те из них, кто более эффективно в сравнении с конкурентами удовлетворяет ...

Технология планирования в сфере культуры
Планирование во многом занимает центральное место в системе менеджмента, поскольку предопределяет направление и содержание деятельности на определенный период. Более того, финансирование, материаль ...

Автоматизация управленческого учета
В условиях развивающихся рыночных отношений в нашей стране предприятие становится юридически и экономически самостоятельным. Эффективное управление производственной деятельностью предприяти ...