Требования, предъявляемые к методике сегментирования
Менеджмент: стратегия и тактика / Сегментация, позиционирование и маркетинг- микс / Требования, предъявляемые к методике сегментирования

Эффективная методика сегментирования должна удовлетворять следующим требованиям.

Действительность. Выявляемые сегменты состоят из потребителей, имеющих сходные нужды, существенно отличающиеся от потребностей представителей других сегментов.

Возможность количественной оценки критериев. Компания способна определить в предлагаемом сегменте своих потребителей. Некоторые переменные сегментирования не поддаются количественной оценке. Например, как вы идентифицируете и оцените размер потенциального сегмента, если товар предназначен для потребителей-экстравертов? В данном случае целесообразно определить некоторые характеристики, которые относятся к психологическим особенностям, например, возраст, используемые средства информации или национальность.

Прибыльность. Чем больше сегментов идентифицировано, тем выше вероятность разработки точных торговых предложений и создания товаров с высокой добавленной стоимостью. В предельном случае итоге как отдельный сегмент рассматривается конкретный потребитель. Однако большое количество сегментов и предложений, удовлетворяющих запросы небольших групп потребителей или отдельных заказчиков, предполагает уменьшение экономии на масштабах производства, маркетинговой и сбытовой деятельности. Тем не менее, с развитием компьютерных технологий и методов прямого маркетинга все больше предприятий используют схему узкой сегментации.

Доступность. Поставщики должны иметь возможность выхода на сегменты с целью их эффективного обслуживания. Предположим, что рекламная кампания производителя рассчитана на фирмы-покупатели, использующие современные технологии. В качестве средства рекламы выбраны несколько общенациональных газет. Однако опросы потенциальных клиентов показали, что компании-покупатели доверяют, прежде всего, материалам, публикуемым в научно-технических журналах. В этом случае существенная доля рекламного бюджета была (выброшена на ветер(, поскольку данный сегмент нуждается в специальных каналах коммуникации.

Активность. Фирма должна с максимальной выгодой для себя использовать разработанную методику сегментации. Небольшая автозаправочная станция разделяет клиентов на несколько сегментов с различными потенциальными потребностями и платежеспособностью, однако ей, возможно, не хватает сотрудников, площадей и оборудования, чтобы обслужить всех гипотетических покупателей. Напротив, крупная станция технического обслуживания имеет все необходимое для реализации дифференцированной стратегии. Например, американские станции предоставляют клиентам, как недорогое (самообслуживание(, так и (полный комплект услуг( для всех желающих. В последнем случае работник станции не только заливает бензин, но и проверяет уровень масла в машине, состояние шин и лобового стекла, что обходится клиенту на двадцать центов дороже стоимости простой заправки.

Смотрите также

Инновации и разработка нового продукта
Один из определяющих моментов стратегического плана — вопрос о разработке новых продуктов и инновациях. Не подлежит сомнению, что непрерывное внедрение новшеств — единственный способ поддержания в ...

Технология планирования в сфере культуры
Планирование во многом занимает центральное место в системе менеджмента, поскольку предопределяет направление и содержание деятельности на определенный период. Более того, финансирование, материаль ...

Нормативное регулирование бухгалтерского учета и отчетности кредитов и займов
Пункт 1 ПБУ 15/2008 очерчивает круг вопросов, подпадающих под действие его норм. Согласно ПБУ 15/2008, оно устанавливает особенности формирования в бухгалтерском учете и бухгалтерской отчетности инфор ...