ManageWeb.ru

Эффективная методика сегментирования должна удовлетворять следующим требованиям.

Действительность. Выявляемые сегменты состоят из потребителей, имеющих сходные нужды, существенно отличающиеся от потребностей представителей других сегментов.

Возможность количественной оценки критериев. Компания способна определить в предлагаемом сегменте своих потребителей. Некоторые переменные сегментирования не поддаются количественной оценке. Например, как вы идентифицируете и оцените размер потенциального сегмента, если товар предназначен для потребителей-экстравертов? В данном случае целесообразно определить некоторые характеристики, которые относятся к психологическим особенностям, например, возраст, используемые средства информации или национальность.

Прибыльность. Чем больше сегментов идентифицировано, тем выше вероятность разработки точных торговых предложений и создания товаров с высокой добавленной стоимостью. В предельном случае итоге как отдельный сегмент рассматривается конкретный потребитель. Однако большое количество сегментов и предложений, удовлетворяющих запросы небольших групп потребителей или отдельных заказчиков, предполагает уменьшение экономии на масштабах производства, маркетинговой и сбытовой деятельности. Тем не менее, с развитием компьютерных технологий и методов прямого маркетинга все больше предприятий используют схему узкой сегментации.

Доступность. Поставщики должны иметь возможность выхода на сегменты с целью их эффективного обслуживания. Предположим, что рекламная кампания производителя рассчитана на фирмы-покупатели, использующие современные технологии. В качестве средства рекламы выбраны несколько общенациональных газет. Однако опросы потенциальных клиентов показали, что компании-покупатели доверяют, прежде всего, материалам, публикуемым в научно-технических журналах. В этом случае существенная доля рекламного бюджета была (выброшена на ветер(, поскольку данный сегмент нуждается в специальных каналах коммуникации.

Активность. Фирма должна с максимальной выгодой для себя использовать разработанную методику сегментации. Небольшая автозаправочная станция разделяет клиентов на несколько сегментов с различными потенциальными потребностями и платежеспособностью, однако ей, возможно, не хватает сотрудников, площадей и оборудования, чтобы обслужить всех гипотетических покупателей. Напротив, крупная станция технического обслуживания имеет все необходимое для реализации дифференцированной стратегии. Например, американские станции предоставляют клиентам, как недорогое (самообслуживание(, так и (полный комплект услуг( для всех желающих. В последнем случае работник станции не только заливает бензин, но и проверяет уровень масла в машине, состояние шин и лобового стекла, что обходится клиенту на двадцать центов дороже стоимости простой заправки.