ManageWeb.ru

Для того чтобы определить потребности потребителей необходимо провести маркетинговые исследования. На первом этапе они обычно включают неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждения в группах, с целью выяснения ценных для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых желаниях. Например, кто из них отдает приоритетное значение невысоким ценам, а для кого главное — имидж и качество товара? На втором этапе составляется формальная анкета, заполняемая большой группой респондентов с целью количественной оценки различий. Для определения наиболее значимых переменных сегментации рынка используются различные методы статистики, например, дискретный или кластерный анализ [28] . Нередко рынок разделяется на группы потребителей в зависимости от выгод, которые они стремятся получить, приобретая товар, например, качество и технические характеристики продукта, уровень обслуживания, экономия.

Задача последнего этапа — выявление связи между различиями в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей. Анкетирование позволяет собрать данные по искомым благам и характеристикам респондентов. Ниже приводятся наиболее часто используемые переменные сегментации потребительских рынков:

Географические

Регион страны

Город или сельская местность

Демографические

Возраст, пол, размер семьи

Уровень дохода, род занятий, образование

Религия, раса, национальность

Психографические

Социальный класс

Образ жизни

Особенности личности

Поведенческие

Интенсивность потребления товара: пассивные, умеренные и активные потребители

Степень лояльности к торговой марке: отсутствует, средняя, высокая

Повод для совершения покупки: например, обыденная покупка, особое событие.