Маркетинговый аудит
Страница 1

Второй этап включает сбор информации для тщательного анализа текущей ситуации и разработки рекомендаций по повышению эффективности работы фирмы. Выделяют три вида аудита. Первым и наиболее важным является потребительский аудит. В его задачу входит:

выяснение действительной степени удовлетворения нужд потребителей;

определение мероприятий по повышению уровня обслуживания потребителей;

установление критериев оценки качества. Программа по повышению качества начинается с выявления его характеристик, с того, что вкладывают в понятие «качество» потребители, то есть что они желают и ожидают получить от фирмы. Ориентация на потребителей означает предложение только тех продуктов и услуг, которые стремятся приобрести покупатели.

Различные виды деятельности необходимо оценивать по соответствующим им критериям. Так больница отдельно опрашивает амбулаторных и стационарных больных. Производитель проводит независимый анализ процедуры обработки заказа, доставки и установки, интенсивности использования потребителями товаров и уровня послепродажного обслуживание. Возможно, необходимо провести сравнительный анализ деятельности компании и ее конкурентов. Как только процедура аудита разработана, фирма приступает к сбору данных на основании большой и представительной выборки существующих и потенциальных потребителей. Для организации и проведения групповых интервью, за которыми следует массовый опрос, и регистрация потребителей почти всегда привлекается независимое агентство, специализирующееся на проведении маркетинговых исследований. После того как все необходимые данные собраны и проанализированы, они предоставляются руководителям для дальнейшей работы.

Авиакомпания British Airways начала реорганизацию с проведения маркетинговых исследований. Опрашивающие останавливали сотни пассажиров в аэропортах Хитроу и Гэтвил, и подробно расспрашивали их о впечатлениях и опыте полетов. В ходе исследований предполагалось найти критерии оценки потребителями работы авиакомпаний, а также установить рейтинг British Airways и ее основных конкурентов. Вооружившись информацией, президент компании Колин Маршал разработал план последующих мероприятий по повышению эффективности работы авиалиний.

Следующий этап — аудит конкурентной среды. Нужды потребителей и технологии, призванные удовлетворить их, с течением времени трансформируются. Необходимо оценить траекторию изменений в демографических характеристиках населения, окружении фирмы, технологиях, рынках, культуре. Руководителям следует постоянно спрашивать себя, не являются ли их маркетинговые усилия напрасными, будут ли товары пользоваться спросом через несколько лет? Удастся ли компании сохранить конкурентоспособность в последующем десятилетии? Необходимо ли ей коренным образом изменить технологии и готовиться к выходу на новые рынки?

Наконец, фирма приступает к последнему виду аудита — аудиту отношения и взглядов сотрудников. Во-первых, менеджерам необходимо знать, что думают их сотрудники о фирме, в которой они работают. Если их не вдохновляет ее стратегическая цель и они не довольны отношением со стороны управляющих, работники вряд ли будут проявлять заботу, вежливость и обязательность по отношению к потребителям. Когда сотрудники компании не чувствуют себя защищенными, боятся проявить инициативу, а их старания остаются незамеченными, в проигрыше оказываются в первую очередь менеджеры. Во-вторых, поскольку ориентация на потребителей невозможна без слаженной работы всего коллектива, руководители фирмы должны быть в курсе взаимоотношений сотрудников различных подразделений. Например, что думают работники исследовательских подразделений о коллегах, занимающихся маркетинговой и производственной деятельностью? В-третьих, менеджеры обязаны знать о том, что целесообразно сделать для повышения эффективности и результативности работы, а также улучшения внутреннего климата с точки зрения сотрудников.

Страницы: 1 2

Смотрите также

Cтруктура предприятия
Моя организация – малая , частная , строительная фирма “ЭОЛ-М” организованная в 1995 году группой частных лиц , которые решили отделиться от более крупной государственной организации . ...

Движущие силы рынка и конкурентные стратегии
В этой главе рассматриваются две взаимосвязанные, весьма важные для разработки маркетинговых стратегий проблемы. Во-первых, исследуется развитие рынков во времени — фазы формирования, роста, зрело ...

Компания, ориентированная на потребителей
Основная задача предприятия — удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Если в условиях экономики, основанной на конкуренции, компании не удается удовлетворить желания покупателей, оно обре ...