ManageWeb.ru

Причем в условиях рынка с возможностью выбора, а тем более, выбора широкого и добровольного восприятие выступает не эрзацем реальности, а фактически полностью сливается с ней и даже превосходит ее. Впору предложить примерно такую формулу: восприятие — больше чем реальность, а бренд — важнее чем товар.

Следует помнить, что бренд — всегда некая история («волшебная история о магическом артефакте .»). Поэтому брендировать можно не только название и не только товар: сегодня несомненный интерес представляет собой брендинг товарной категории.

Распространены варианты ко-брендирования дорогих торговых марок с популярными личностями, предметами роскоши, например автомобилями.

в последнее время практикуется ко-брендинг с цветом, когда в единой цветовой гамме — белой, черной, красной, пестрой — представляется и обувь, и одежда, и аксессуары. Но это так называемый широкий ко-брендинг, рассчитанный на массового, но абстрактного потребителя.

Так или иначе, бренд должен быть органичным для окружающего контекста, другими словами — размещаться в сопряженных со своей тематикой предметных, географических, физиологических и других пространствах. Контекст брендинга может включать самые различные виды информации и практически все органы чувств и соответствующие виды рецепции: зрительные, слуховые. Обонятельные, тактильные.

Бренд не обеспечивается кричащими призывами. Возможности рекламы весьма и весьма ограничены. Она не обеспечивает сопричастность, идентификацию ценностей фирмы и потребителей, их встречу и сопричастность «на поляне бренда». Это обеспечивает широкое поле социальных коммуникаций бизнеса, прежде всего PR. Реклама оперирует обещаниями. PR — фактами. Реклама стимулирует сбыт, PR — развитие отношений и репутацию.

Бренд как имиджево-репутационная составляющая марки это не столько желание менеджмента предстать в определенном образе и даже не объективная характеристика товара и бизнеса в целом, сколько то, как воспринимаются эта продукция и этот бизнес людьми, которые нас окружают. У каждого свое мнение о предприятии: у персонала, у потребителей, у партнеров, у конкурентов, у чиновников, у журналистов, у людей, которые живут рядом с нашими офисами и производственными площадками . Сумма этих мнений и есть репутация. И бренд возникает только в случае совпадения образа, закладываемого самим бизнесом, имиджевым ожиданиям различных контактных групп.

Люди выбирают то, чему они доверяют, к чему они ощущают сопричастность, в конечном счете — самих себя. В маркетинговых терминах — то, что адекватно их ценностям. Если бренд позиционирован так — его купят. Позиционирование товара на рынке все больше перестает быть тем, что производитель делает с самим товаром. Позиционирование превращается в то, что производитель делает с сознанием потенциальных потребителей. Оно становится комплексом информационных действий, с помощью которых символ данного товара «размещается» в сознании людей вместе с тезисами о том, что он создан специально для них и соответствует их идеалам.