ManageWeb.ru

В случае классификации могут быть проведены различные дифференциации потребителей: географические (региональные — по районам, микрорайонам, домам, населенным пунктам, областям, странам и т. п.); поведенческие (активное, пассивное, индифферентное поведение); психологические (по темпераменту, характеру и т. д.); возрастные, образовательные, этнические; по интенсивности потребления и т. д. Такая сегментация может проводиться по самым различным основаниям. Выбор зависит от целей и конкретного товара (услуг). В одном случае это социально-экономические особенности региона, численность и плотность населения. В другом — возраст, образование, пол, семейное положение, уровень достатка, национальность, вероисповедание и конфессиональная принадлежность, профессия и т. д. В третьем — образ и стиль жизни, субкультуры и т. д. Кроме того, классификационная установка соответствует, скорее, теоретическим (социологическим, педагогическим и т. п.) требованиям, но не требованиям практического менеджмента. Так, развивавшийся в методике КПР «дифференцированный подход» к аудитории предполагал ряд социально-демографических классификаций: по роду занятий, по профессии, по возрасту и т. п. Но эти важные для социолога классификации не срабатывали в сфере свободного времени, поскольку предполагалось и в ней относиться к человеку как молодому рабочему, полеводу, животноводу, ИТР и т. д.

Простая классификация является массовидной и безличной «инвентаризацией» потребителей, которые как бы раскладываются по классификационным ячейкам, взятым отдельно и изолированно. В этом плане более плодотворным является применение типологии, отличие которой от классификации состоит в рассмотрении признаков не в отдельности, а в органическом единстве и целостности, выраженной в типе или наборе типов потребителей. Примером такой типологии может служить типология читателей библиотеки. Подобная типология для других учреждений культуры может быть построена в несколько этапов. Па первом этапе потребители делятся в зависимости от интенсивности посещения учреждения, например, на потребителей постоянных, эпизодических и случайных. Затем определяется, на какие виды культурной деятельности (массовую, групповую или индивидуальную, информационную или активную творческую, по жанрам и видам искусства и т. п.) ориентируются представители каждой из групп. И наконец, на последнем этапе каждой из полученных подгрупп дается социально-демографическая характеристика (по полу, возрасту, роду занятий, профессии и т. п.). В результате такой типологии получается как бы «фоторобот» типичных потребителей, и уже из таких описаний легко и просто формулируются цели работы с ними.

В основу аналитики может быть положена и простая группировка потребителей (сегментация рынка).

Каждой из полученных в конечном счете групп или типов может быть дана характеристика, которая должна давать ответы, как минимум, на следующие вопросы:

• В чем главный дискомфорт данных потребителей?

• Каковы их возможности, прежде всего в плане платежеспособности (их самих или социальных сил их поддержки и защиты)?

• На какие виды культурной деятельности они ориентируются?

• Каковы их уровень образования и социально-демографические характеристики?

• Сколько потребителей насчитывает данная группа? Затем, исходя из характеристики, формулируются цели

работы. Пример целевой проработки плана приводится в таблице 11. Цели могут быть «воспитательными» и «коммерческими». В первом случае цели указывают на содержание и формы работы.

Таблица 11 Пример целевой проработки фрагмента плана