ManageWeb.ru

В прошлом маркетинговые каналы состояли из независимых компаний, каждая из которых преследовала свои собственные цели. Как показано на рис. 11.7, компания, входившая в конвенционный маркетинговый канал, стремилась оптимизировать политику закупок, и сбыта, часто за счет компаний верхних и нижних уровней канала. На смену конвенционным каналам идут вертикальные маркетинговые системы, в которых деятельностью канала управляет один из его участников — сам производитель, посредник или розничный торговец.

По сравнению с конвенционными маркетинговыми каналами вертикальные маркетинговые системы обладают тремя преимуществами. Во-первых, снижаются расходы канала, так как исключается дублирование функций. Во-вторых, минимизируется количество конфликтов между членами канала, имеющими четкие задачи и программы. В-третьих, максимально используются опыт, и компетенции членов канала. Не удивительно, что передовые руководители стремятся создавать именно такие вертикальные системы. Существует три типа вертикальных маркетинговых систем — корпоративные, управляемые и контрактные.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система создается там, где эффективные участки канала принадлежат одному владельцу. Например, датская многонациональная торговая компания С & A имеет собственное производство и оптовую компанию, обслуживающую ее магазины. Перед Второй мировой войной такие вертикально интегрированные системы были обычным явлением. Но в настоящее время не каждая фирма имеет возможность или желание вкладывать средства в постоянные активы или повышение квалификации, то есть в те области, в которых она не обладает очевидными отличительными преимуществами. Такие поставщики выстраивают управляемые вертикальные системы, члены которых обладают юридической и финансовой независимостью, но действуют под эффективным контролем самого сильного члена канала. Такие ведущие торговые дома, как Marks & Spencer в Великобритании и Ahold в Голландии поддерживают свое лидерство, координируя и интегрируя процесс разработки товара, производство, закупочную и сбытовую деятельность поставщиков.

Контрактные вертикальные маркетинговые системы образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности членов канала определяются юридически оформленными соглашениями. Двумя наиболее распространенными видами контрактных систем являются соглашение о сотрудничестве и соглашение, о привилегиях. Под соглашением о сотрудничестве подразумевается объединение ресурсов и совершение совместных закупок отдельными компаниями. В результате компании образуют кооператив, объединяющий производителей (например, фермеров), оптовиков или независимых розничных торговцев. В Европе распространены все три типа кооперативов.

Соглашение о привилегиях является еще одним видом контрактной системы. В этом случае продавец (владелец привилегии) оказывает посреднику (ее держателю) определенные услуги, предоставляя ему права на продажу товаров или услуг производителя. Посредник, в свою очередь, соглашается выполнять требования продавца, запрещающие покупать товары других компаний или продавать продукцию конкурентов. Мощные процессы интеграции превратили франчайзинг в новый, быстро развивающийся вид маркетингового канала в Европе, а в США он составляет 1/3 всей розничной торговли.