ManageWeb.ru

Выбор маркетингового канала зависит от планируемых показателей продаж и прибыли компании, ресурсов, имеющихся в ее распоряжении и стратегии позиционирования. Если компания готова пожертвовать краткосрочной прибылью ради упрочения и расширения рыночных позиций, возможно, целесообразно принять решение о расширении собственного торгового персонала (см. рис. 11.3), хотя прямые продажи сопряжены с высокими постоянными издержками. Напротив, реализация продукции через дистрибьютеров предполагает минимальные постоянные, но высокие переменные издержки (связанные с установлением скидок). Если компания удовлетворена небольшой долей на рынке (ниже показателя М), ей следует обратиться к услугам посредников.

Так как прямые продажи требуют значительных расходов, выбор канала распределения определяется ресурсами компании. И, наконец, выбор канала зависит от стратегии позиционирования. В частности, существенное важен вопрос об интенсивности географического охвата.

Интенсивное распределение товаров. Компании обычно стремятся максимально увеличить количество торговых точек, в которых продаются дешевые товары, общедоступные товары повседневного спроса или товары, покупка которых происходит под влиянием импульса, что повышает вероятность их приобретения. Чем интенсивнее распределение, тем выше эффективность посредников.

Эксклюзивное распределение. Производитель дорогих товаров и предметов роскоши ограничивает распределение до очень небольшого числа посредников, которые обычно получают эксклюзивное право на продажу товара на определенной территории. Взамен производитель надеется добиться увеличения объема сбыта своего товара, усилить контроль над ценообразованием и торговой практикой и сохранить безупречный имидж марки.

Избирательное распределение. Производители товаров повышенной ценности стремятся к золотой середине между интенсивным и эксклюзивным распределением. Задача поставщика заключается в достижении достаточного охвата и, в то же время, в его ограничении, что позволяет работать только с квалифицированными дилерами.