ManageWeb.ru

Основное преимущество мероприятий по связям с общественностью — их эффективность как средства коммуникации. Позитивные истории о компании и ее товаре, появляющиеся в средствах массовой информации воспринимаются публикой как независимые и, следовательно, более надежные источники сведений, чем реклама. Если СМИ принадлежит к престижным (например, газета Financial Times или телекомпания ВВС), информация приобретает дополнительную надежность. Использование рекламы для достижения такого же уровня воздействия на аудиторию оказывается гораздо более дорогим, а мероприятия по связям с общественностью осуществляют желаемое воздействие при минимальных инвестициях.

Разработка стратегии мероприятий по связям с общественностью аналогична стратегиям других средств коммуникации. Во-первых, руководство должно установить цели мероприятий. Во-вторых, необходимо определить целевой рынок. На кого направлены коммуникации компании — на заинтересованные группы или покупателей? В-третьих, в чем состоит обращение компании? Например, какое положение она стремится занять — компании, уделяющей большое внимание охране окружающей среды или использующей динамические технологии? В-четвертых, какие информационные средства необходимо использовать? Легче всего опубликовать информацию в местной газете, но принесет ли это желаемый результат? Читают ли те, кто принимают решение местные издания? Напротив, отчет в газете Financial Times окажет сильнейшее воздействие на высшие деловые круги. В-пятых, каким образом будет осуществляться программа? Кто будет работать с журналистами, и организовывать различные мероприятия? Как и когда они будут проходить? И, наконец, необходима оценка деятельности отдела по связям с общественностью и эффективности финансирования работы агентств и проведения мероприятий.

Выделяют три способа оценки результатов деятельности отдела по связям с общественностью. Самый простой и не отличающийся особой точностью — подсчет количества публикаций в прессе и показов по телевидению. Сколько материалов о деятельности компании появилось в СМИ и сколько колонок заняли статьи в газетах и журналах? Такой анализ все же лучше, чем ничего. Проблема состоит в том, что он не позволяет оценить значимость СМИ и обращений компании к аудитории. Второй способ оценки состоит в изучении эффектов коммуникации. Каковы изменения в осведомленности аудитории о товаре в результате проведения компании? Возможно, ли отнести их к результатам деятельности отдела по связям с общественностью? Наконец, самыми эффективными показателями являются объем продаж и прибыль. Однако, как и в случае с рекламой, выделить воздействие связей с общественностью из комплекса факторов, влияющих на деятельность компании, весьма сложно.

Компании, умеющие устанавливать эффективные связи с общественностью, знают, что отношения с ведущими журналистами и политиками должны основываться на взаимном интересе. Представители компании обязаны иметь репутацию надежного и привлекательного источника информации. На построение таких отношений необходимо время. Иначе, рассылка пресс-релизов или приглашений на различные мероприятия не дадут никаких результатов. Сами же работники СМИ предпочитают общаться с менеджерами оперативных подразделений, а не представителями агентств по связям с общественностью, ибо желают иметь дело с теми, кто реально (делает( новости, а не с теми, кому платят за их распространение. Поэтому компании необходимо проведение тренингов для руководителей по технике ведения брифингов и интервью для СМИ.