ManageWeb.ru

Цель маркетинговых коммуникаций — воздействие на поведение покупателей. Для того чтобы определить диапазон этого влияния и добиться наибольшей его эффективности, необходимо изучить природу покупательского поведения. Во-первых, что влияет на поведение покупателей? Во-вторых, кто воздействует на решение о покупке и, наконец, каким образом покупатели принимают решения?

Мотивация покупателей

Как на потребителей, так и на покупателей товаров промышленного назначения оказывают влияние два типа факторов: социальные и коммерческие [90] . Основные социальные факторы находятся за пределами контроля компании, а коммерческие факторы определяются используемой компанией и ее конкурентами маркетинговой тактикой воздействия на покупательское поведение.

Выделяют 4 группы основных, оказывающих наиболее сильное на поведение индивидов, социальных факторов.

Культурные факторы. Решение о покупке товаров и реакция потребителей на коммуникации во многом определяются уровнем культуры, национальностью, религией, расой, местом жительства и принадлежностью к социальному классу. Устремления азиатов до сих пор отличаются от стереотипов поведения европейцев, а ценности, предпочтения и поведение выходцев из высшего класса значительно отличаются от потребностей представителей рабочего класса, проживающих в сельской местности.

Социальные факторы. На отношение и поведение потребителей оказывают влияние референтные группы, семья, социальная роль покупателя и его статус. Референтная группа — это люди, с которыми человек общается в своей повседневной жизни: сослуживцы, друзья или коллеги. Большинство индивидов стремятся соответствовать предпочтениям своих референтных групп. Члены группы подростков покупают кроссовки определенной марки, практикующие доктора прописывают одни и те же лекарства. Место человека в социальной группе определяется его ролью и статусом в ней. Индивиды стремятся приобрести товары, которые подтверждают и закрепляют их статус.

Личные факторы. На решение о покупке оказывают влияние индивидуальные факторы: возраст человека, род занятий, доход, черты характера и образ жизни. В зависимости от возраста характер покупок потребителей изменяется; покупки богатых людей отличаются от приобретений малообеспеченных.

Огромное воздействие на процесс восприятия оказывают психологические факторы. Такие ученые как З. Фрейд, Ф. Герцберг и А. Маслоу разработали различные теории мотивации. В работах, посвященных маркетингу, наиболее часто приводят иерархию потребностей по А. Маслоу, утверждающую, что потребности индивидуума удовлетворяются в порядке их значимости. Основными являются физиологические нужды, — например, потребность в утолении голода и жажды. Когда они удовлетворены, индивид стремится насытить другие: потребность в защищенности, социальные потребности, потребности в уважении и, наконец, в самоутверждении (см. рис. 9.4). Активные субъекты рынка признают, что на выбор товаров и марок в западном обществе изобилия, прежде всего, влияют потребности в самоуважении и самореализации.

Рассмотренные нами социальные факторы имеют наибольшее влияние на восприятие, предпочтения и поведение покупателей. Ко второму типу факторов, мотивирующих покупателей, относятся коммерческие, определяемые маркетинговой деятельностью компании, направленной на привлечение потребителей. Они входят в маркетинг-микс и включают в себя внешний вид товара, его цену, рекламу и систему распределения. Необходимо разработать такой маркетинговый комплекс и коммуникационную кампанию, которые соответствовали бы социальным, культурным и психологическим факторам, формирующим ожидания целевой аудитории. Обращения, предлагающие преимущества и информацию, не совпадающие с убеждениями и стремлениями потребителей, вряд ли будут эффективны. Поэтому менеджерам необходимо изучать социальную среду целевых рынков.

Покупательские роли

В простых, обыденных ситуациях совершения покупки покупатель определяется легко. Но в более сложных ситуациях (приобретение дорогих, сложных товаров) участвует не отдельный потребитель, а единица, принимающая решения, состоящая, как правило, из нескольких лиц.