ManageWeb.ru

Большинство современных рынков состоит из растущего числа динамичных, постоянно развивающихся и поэтому часто не имеющих четких границ сегментов. Причина их возникновения — стратегии конкурирующих компаний и изменения вкусов, технологий и экономических факторов. Сегменты любого рынка имеют совершенно разные цены. Цены на автомобили, компьютеры, часы, одежду, авиабилеты и за проживание в гостиницах для экономического и дорогого сегментов отличаются друг от друга, по меньшей мере, в 10 раз, а прибыли компаний-поставщиков — в еще большей степени.

Отсюда становится ясным, почему правильное позиционирование марки на рынке, — то есть выбор компанией определенного целевого сегмента рынка — так важен для установления цены на товар и прибыли производителя. Выбор сегмента определяется как оценкой размера, степени развития, прибыльности и конкурентоспособности всех сегментов, так и анализа конкурентоспособности марки в том или ином секторе.

Тем не менее, агрессивный конкурент обычно не ограничивает себя одним сегментом, а стремится вести деятельность в нескольких или сразу во всех секторах рынка. Во-первых, такая стратегия дает возможность снизить эксплуатационные расходы и затраты на разработку новых товаров, которые распределяются по потребительским группам. Во-вторых, она препятствует проникновению конкурентов на незащищенные сегменты рынка. В-третьих, она позволяет компании воспользоваться преимуществом отличающихся друг от друга цен и требований к качеству в различных сегментах. В- четвертых, большое количество марок сделает процесс распределения более интенсивным, так как. компания расширит предложение и получит дополнительные каналы распределения. Например, в 1990 г. в ассортименте телефаксов компании Canon были как базовые модели по цене GBP 250 для небольших компаний или домашнего использования, так и сложные модели за GBP 2500. Билет из Лондона до Нью-Йорка и обратно на самолете компании British Airways стоит от GBP 179 до GBP 3200 на сверхзвуковом «Concorde». Спектр продукции компаний по производству шин Michelin и Goodyear включает в себя как покрышки для водителей BMW и Porsche, так и марки второго и третьего классов под различными названиями для рядовых покупателей и бюджетных организаций. Данная стратегия позволяет поставщику охватить рынок в целом, сохранив при этом прибыль, которую приносят компании марки, ориентированные на богатых покупателей.

Компании склонные к творческому ценообразованию и новаторскому маркетингу создают новые сегменты рынка. К примеру, фармацевтическая компания Ciba-Geigy, несмотря на жестокую конкуренцию на рынке лекарств против гипертонии, завоевала значительную его долю и добилась высокой степени лояльности покупателей к своему товару, предлагая «пожизненную гарантию» на купленные у нее лекарства. Компания Shell создала новый дорогой сегмент на рынке масел для автомобилей, выпустив смазочное масло марки «Gemini». Благодаря компании Swatch, на рынке часов появился новый сегмент модных марок, сочетающих в себе низкие цен